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定价方法和定价策略
定价方法和定价策略
专栏专家:谭小芳
她是一位极具神秘色彩的成功女性,也是有着传奇经历的实战派讲师。交广传媒营销策划机构总经理、国
家高级礼仪培训师、国家中级拓展师、企业内训师、多家管理咨询机构、大学特邀讲师、多家旅游、营销
杂志专栏作者、路透Insight专家团成员。
前言:
价格变化如何影响利润?
影响价格决策的因素有哪些?
如何协调利润和销量的冲突?
顾客如何对价格变化做出反应?
“我们一定要涨价”、“每天涨 1 角钱,设法让客户相信他们买得物有所值”,“让市
场决定价格”、“我们的价格应该和竞争对手的价格保持一致”,你是不是也这样说过呢?
或者干脆只凭经验定价,例如只在成本的基础上加上标准计价?调查显示,有 88%的企业没
有认真研究过定价。
我们的客户和竞争者都处于一个相当复杂的市场环境中,而很多企业的产品又都实行了
“水平式产品扩张”或者“垂直式产品扩张”,这使得定价变得更加复杂。在这种情况下,
如果依然抱着“差不多就行”的心态来定价,无疑将对企业的盈利状况构成严重威胁。只有
敏锐的定价分析和判断才会带来丰厚的收益。
前段时间,谭老师看到很多,很多学员都在买、看、用《砍掉成本》一书。详细了解过
之后,我认为,书还是不错的;比如书中该作者强调,成本是魔鬼,是利润的大敌,只有将
魔鬼一一杀死,利润的天使才会出现。当然,我也相信,许多企业家通过《砍掉成本》,学
会了运用十二把砍刀,达到了利润倍增的效果!
然而,谭老师要告诉各位的是——企业增加利润的方法,并不只有砍掉成本一种,还有
一种和成本砍刀同样厉害的武器。它看似简单却又暗藏玄机,看似微小却又决定全局,看似
直观却又内容丰富,这就是定价。当我们在成本上已经使尽浑身解数的时候,我们应该进行
另一项修炼:定价!!!
谭小芳老师推出原创课程《定价方法与定价策略》培训,旨在帮助企业通过改进定价思
维取得最佳财务业绩,从而提高公司的利润。
产品、价格、渠道和公众关系被认为是最主要的营销策略。在产品、渠道和公众关系相
对稳定的情况下,价格成了营销策略中最灵活、最重要,甚至关系营销成败的因素。
定价的科学性与否,在很大程度上会决定产品的未来生死,因为产品一旦定好价格,往
往会维持一段时间,并不能轻易进行改动。
价格是以商品的价值为基础的,波动主要来自于供求关系和竞争因素。谭小芳老师表示,
企业的定价方法分为:运用价格弹性理论进行调价、成本加成定价法、损益平衡定价法、反
响定价法、心理定价法。
虽然确定一个具体的价格最终离不开一个简单的判断,但价格的确定必须要有正确的依
据,因此必须遵循一定的步骤来进行。
制定价格的第一步就是收集数据,包括企业自身和竞争对手的产品销售、价格、成本和
利润等数据,另外,还必须清醒认识客户的价值,即产品为客户提供的在经济上、功能上和
心理上的效益等等。
第二步就得对这些数据进行分析,以转化成有用的信息,这些信息中,最值得厂商关注
的还是客户对价格变动的敏感性。
第三步要根据这些数据和可信的分析结果,确定价格策略,并与最终用户和经销商进行
沟通。
最后,评估市场反应,监测并分析市场反馈。上述几点,依照笔者经验,能够完全做到
的还比较少,尤其是第四步。下面,谭小芳老师与您分享以下案例:
3、调价的技巧
去年,金山公司率先在杀毒市场上大幅度降价。由此引发了一场轰轰烈烈的无硝烟战争
——价格战。价格战也是一种竞争手段,并不是不可取,但企业的定价要适度。既要实现企
业的目标,同时也要有助于市场的健康发展。
软件市场上的杀毒软件品种繁多,但性能大同小异,因此杀毒软件的需求是富于价格弹
性的,即ED1。厂商们调低价格,会使其总收益增加。但降价也要有限度,要考虑到成本和
消费者的心理。销售量的增加不能以牺牲成本为代价,为了企业的长远发展,为了扩大再生
产,要在收回成本的基础上,多增加利润。金山和瑞星是杀毒软件市场的“龙头老大”,由
于品牌效应,如果他们的产品定价低,消费者就会争相购买,认为是“物美价廉”。但如果
是一般的企业,为了与他们相抗衡,也定低价,就未必会得到消费者的认可。
谭老师表示,消费者有可能会对便宜的商品产生逆反心理,会认为“便宜没好货”。因
此,企业要根据自身情况,调整价格,选择适合自己的定价。
2、涨价的技巧
想靠降价来赚钱确
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