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第四章 消费者行为理论1.基数效用论2.序数效用论 本章引言： 消费者行为，是指人们为了满足自己的欲望而利用物品的效用的一种经济行为，即人们在市场上作出的购买决策和购买活动。 消费者行为理论，实际上是对下述问题提出理论答案，即消费者在日常生活中决定购买的众多消费品的种类和不同消费品的不同数量，是由哪些因素和根据什么原则来决定的，以及消费者达于均衡状态的条件。 消费者行为理论的基本假定： （1）消费者的信息正确而完备。 （2）消费者的收入既定。 （3）消费者的偏好既定。 每个消费者都有一个偏好类型，消费者要用既定的收入，通过购买商品和劳务求得最大满足。 （4）商品的价格既定。 1.基数效用与消费者行为 一、欲望与效用 1.欲望：对某种物品，既有缺乏的感觉，又有满足的愿望，二者相结合产生的一种心理感觉。 欲望是人类一切经济活动的原动力。 人的欲望又分成五个层次： 生理、安全、社交、尊重和自我实现 这五个层次的欲望，由低到高，依次产生。欲望的种类又是无限的，一种欲望一经满足，又会产生新的欲望 2.效用：是消费者从消费某种物品或某组商品时所获得的满足程度。 任何一种物品的效用，不仅在于该物品本身具有的满足人们某种欲望的能力，而且还依存于消费者的主观感受。 因为效用是指消费者在个人心