药品零售价是零售药店和医院.PPTVIP

第九章 药品价格策略 第一节 概述 药品的价格 药品出厂价 药品批发价 药品零售价 药品差价 药品差价 药品差价 药品批零差价 批零差价率又称批零差率，是指批零差价额占批发价的百分比。 医疗机构与零售药店在已知药品批发价格和最高批零差价额的情况下，可确定药品的最高零售价。 药品差价 药品价格构成（四要素） 药品价格构成 是指药品生产过程中所发生的各项开支，是决定药品价格最重要、最基本的要素。 具体包括： （1）原料及各种辅料 （2）包装材料 （3）燃料动力的消耗费用支出 （4）生产工人工资 （5）制造费用：企业厂房和机械设备等固定资产折旧 （6）其他直接支出 药品价格构成 是指药品在流通过程中发生的各种费用。 包括销售费用、财务费用和管理费用。 其中销售费用对药品价格、药品市场影响最大，包括广告、市场宣传推广、市场调研、产品注册、临床试验、销售人员差旅奖金、运输仓储等费用。 严格控制销售费用对稳定药品价格，促进药品市场健康发展具有积极意义。 政府定价药品规定了各类药品的最高销售费用率（销售费用率是指销售费用占药品价格的比重）。 药品价格构成 是国家通过税收形式，按规定的税率进行征收而取得财政收入的主要方式。 企业应缴纳的税金主要有所得税和增值税等。 所得税直接由企业利润负担，属于价外税，不能转嫁到商品价格中。 增值税可以加入到药品价格中，属于价内税，随药品出售而转嫁出去。 药品价格构成 药品销售额减去制造成本、期间费用和税金后的余额。 举例：计算p223 我国药品定价模式 我国药品定价模式 我国药品定价模式 我国药品定价模式 我国药品定价模式 我国药品定价模式 第二节 药品定价的影响因素 药品定价的影响因素 （一）内部因素 1、产品成本 2、企业定价目标 （二）外部因素 1、药品市场供求 2、药品需求价格弹性 3、市场竞争因素 4、法律法规、政治因素 药品定价的影响因素 （1）总成本 （2）固定成本 （3）变动成本 （4）平均总成本 （5）平均固定成本 （6）平均变动成本 （7）边际成本 产品成本 药品定价的影响因素 （1）以维持企业生存为定价目标 （2）以获取利润为定价目标 ① 以获取最高利润为定价目标 ② 以获取预期利润为定价目标 ③ 以获取适当利润为定价目标 （3）以追求销售成长为定价目标 （4）以适应竞争需要为定价目标 药品定价的影响因素 药品定价的影响因素 药品定价的影响因素 药品定价的影响因素 药品定价程序 第三节 药品定价方法 药品定价方法 药品定价方法 成本导向定价法 药品定价方法 成本导向定价法 药品定价方法 药品定价方法 第四节 药品定价策略 药品定价策略 新药定价策略 心理定价策略 营销组合定价策略 折扣、折让策略 药品价格调整策略 作业 1、目标检测：选择题（书上） 2、目标检测： 简答题1-4（作业本） 3、分组完成： 案例分析，电子稿上交。 4、预习第十章、第十一章 课堂互动： 亏本药店是否需要继续经营？ 内部因素：企业定价目标 外部因素 1、药品市场供求 2、药品需求价格弹性 3、市场竞争因素 4、法律法规、政治因素 外部因素：药品需求价格弹性 某药品价格稍有变化，需求量就发生很大变化，说明该药品的需求量对价格变化反应非常灵敏，该药品需求价格弹性较大。对这类药品，企业应采用低价销售。 某药价格变化幅度很大，而需求量变化较小，说明该药品的需求量对价格变化反应比较迟钝，说明该药品需求价格弹性较小。对这类药品，企业可采用高价销售。 某药品价格变动幅度与药品需求量变化幅度基本一致，则该药品需求价格弹性近似1。对这类药品，企业一般采用平均价格。 外部因素：药品需求价格弹性 影响需求价格弹性的因素： （1）替代品的数量和相近程度：替代品数量多→弹性大 （2）药品的重要性：弹性小 （3）药品临床应用范围：临床应用范围广→价格需求弹性大 （4）时间对药品需求价格弹性的影响：时间越短→弹性越小 实例分析： 某润喉药品需求价格弹性分析 外部因素：市场竞争因素 企业产品在不同竞争状态下，可采取不同药品定价策略。 （1）完全竞争状态 （2）完全垄断状态 （3）不完全竞争状态 ① 垄断竞争 ② 寡头垄断 课堂互动： 试分析抗感冒药属于 哪种竞争状态类型？ 确定 企业 定价 目标 核算 药品 成本 确定 药品 市场 需求 竞争 分析 选择正确 的定价方 法和策略 制定市场 调节价格 以成本为基础的定价方法 类型： 成本加成定价法 目标利润定价法 盈亏平衡定价法 变动成本定价法 以对抗和防止竞争为定价目标的企业定价方法 类型： 随行就市定价法 竞争定价法 投标定价法 又称顾客导向定价法，是企业根据消费者对产品价值的主观判断来制定产品价格的一