网络营销学教程简介.doc

网 络 营 销 学  译 者 序 进入21世纪以后，世界主要经济体普遍增长乏力。由于受到“9·11事件”影响，美国的经济衰退已经难免。亚太地区的经济增长率也将受此影响。在当前世界经济低迷、全球化前景暗淡的时刻，经济界人士应该以什么样的方式回应区域和世界经济的挑战？如何克服可能到来的经济低潮，主动把握世界经济的未来走向？这不是一本《网络营销学》能够解决的问题，但却是网络营销理论试图去接触的问题。 有专家断言，互联网所具有的全球性、虚拟性、时空性和高增长性的特点，使网络虚拟市场成为一个全球性、数字化、跨越时空、飞速增长和潜力巨大的新兴市场。但是虚拟所造成的泡沫又使人怀疑网络经济的持久性和可靠性。面对部分地区的经济低迷状态，有人提出“新兴市场应该向传统市场着陆”的观点。究竟是新兴市场应该向传统市场着陆，还是传统市场向新兴市场靠拢，这正是美国网络经济学专家艾露斯·库佩女士希望展示给读者的研究领域。 艾露斯·库佩是佛吉尼亚理工大学市场营销学的副教授。在调查了解了众多互联网企业的基础上，她将自己对营销和管理多年的研究成果凝结在MARKETING AND THE INTERNET（《网络营销学》）一书中，于今年初奉献给读者。为帮助中国的企业界人士和高校教师、学生了解网络营销这一门新兴学科以及在这一领域中研究的前沿成果，我们将其译成中文。 中译本《网络营销学》完全按照原著的框架撰写，并保留了艾露斯·库佩女士从不同渠道获取的互联网领域与市场营销领域最新的第一手资料。这对希望了解美国以致全球网络经济发展状况的读者将不无裨益。原著每一章的最后都附有参考读物，中译本用英语按原样编排。读者若对某一个专题有特别的兴趣，希望进行深入的研究，可以从中遴选课题。 完成翻译工作的三位译者都是从事经济学科研和教学的高校教师，我们遵循的翻译原则是忠实和通顺，并希望尽量保持原著的风格。但是，英语和汉语是两种完全不同的语言，我们难以做到一一对应。中译本中若有错漏之处，恳请同行专家不吝指正。 在4个月的翻译工作中，上海理工大学、复旦大学、同济大学的硕士研究生吕润、薛丽娜、廖杰、陈宸、顾晓刚同学给予我们很多的支持和帮助。初稿完成后，上海理工大学的杨坚争教授审校了全书。对此谨致真诚的谢意。 前 言 互联网已经成了营销活动中的工具，它的功能越来越多，因此也越来越受欢迎。有人认为，互联网是经营中的一股翻天覆地的力量，它正在迅速成为厂商与消费者之间交流和交易不可或缺的基本媒介。然而，只有在人们认识到所面临的营销创新机会，并且利用这种机会去有效地制定相应的营销策略，互联网才能更彰显其优势。互联网不仅仅是一个交易场所，而且是从事形形色色营销活动的手段和机遇。而这些营销活动（如市场调研、售前售后服务等）有时并不涉及商品交易，意识到这一点尤为重要。 成功的网络营销策略应该将互联网的功能与厂商的资源、厂商的目标、厂商的约束因素联系起来，与消费者的需求、消费者的预期结合起来。由于互联网对厂商来说是一个动态的营销环境，因此很难判断什么样的策略才是有效的，当然也很难判断一个营销策略何时生效，为何生效。在瞬息万变的互联网环境中，仅仅了解厂商以往的经营活动是不够的。应该罗列各种营销策略，再将这些策略应用到预计的经营环境中。这种方法有助于深入了解各种经营方式，并判断何种经营方式行之有效。对许多企业来说，互联网是一个全新的领域。同样，如何从理论上考察网络营销并给企业以指导也是一个全新的课题。这就是本书撰写的初衷。 本书旨在帮助读者学习在互联网环境中开展营销活动的基本概念。掌握了互联网与营销活动相互关系一般原理，就容易运用互联网为营销服务，并推测一项营销策略的最终结果。这种策略已经把互联网当作了营销的工具。互联网对营销活动及其结果有影响，这在目前只是我们的一种判断。但是，这样的基本概念可以运用在今后营销策略的制定上。所以，也可以这样认为，此书编撰的目的是帮助读者形成在充满机遇的互联网环境中从事有效经营活动所需要的知识和技能。 本书的章节 为了帮助读者理解互联网的特征和相关技术，并将互联网技术运用于营销策略，本书将营销理论与互联网实际结合在一起。书中分章阐述如何选择和确定营销范围，如何制定营销策略。全书分为五部分。第一部分叙述书中涉及的理论框架，同时介绍互联网造就的独特的营销环境。营销类教科书一般都强调决策者、厂商及消费者的作用和相互关系，但是本书还着重探讨互联网技术对上述三种要素相互关系的影响。第二部分叙述各要素在互联网环境中进行交易的相互关系。书中罗列了传统交易场所中各要素间的相互关系与互联网交易场所中各要素间的相互关系的种种差异，并探讨了这些差异给我们的启示。第