第5章 整合营销传播（PR的策划）.ppt

2、促销定义与作用 Sales Promotion: 即促销，又叫销售促进，简称SP。 —— 企业行销活动的一种促销艺术与科学。 从狭义而言：是指支援销售的各种活动。 从广义而言：凡是以创造消费者需求或欲望为目的， 企业所从事的所有活动，均属促销的范畴。 促销的作用 针对消费者 改变消费者的购买模式 改变消费者的消费模式 针对竞争对手 在与竞争对手展开竞争的综合促销活动中保住现有客户。 让顾客不受竞争对手的影响，固定顾客群。 针对流通： 获得流通行业对品牌的支援。 向流通行业提供各种措施，以支援流通行业的促销。 针对其他的市场信息交流活动： 补充广告活动等其他的市场营销活动。 为了发挥这些活动的功能，促销时要对特定的消费者或流动行业施加积极的影响，争取在短时期内刺激需求，以带动销售。 促销提供者与接受者的关系 面向消费者的促销活动： CONSUMER PROMOTION提高对品牌的忠诚度（PULL） 面向流通业的促销活动： TRADE PROMOTION 提高对生产厂家的忠诚度（PUSH） 面向公司内部的促销活动： INNER PROMOTION 提高企业道德 由零售店开展的促销活动： STORE PROMOTION 由零售店直接开展的促销活动，提高 对商店的忠诚度 3、促销的方式 （1）折价策略 所谓“折价”，是指厂商通过降低产品的售价，以优待 消费者的方式促进销售。 折价—— 三种方式—— 一目了然的“直接折价” “附加赠送”折价 A、外在捆扎 B、内置增量 餐式折扣 SP方式 （2）附送赠品 是指消费者在购买产品的同时可得到一份非本产品的增送。 它与折价促销中的“买几送几”方式最本质的区别在于所赠送 的品种非产品本身而是其他礼品。而且活动的展开极需经验。 附送赠品—— SP方式 （3）退费优待 通常指厂商在消费者购买以后会给予一定金额的退款，该款项可以是商品售价的几分之几，也可以是全额甚至超额退还。他的基本形态属于“折价”范畴，但在表现手法上要技高一筹。他们之间最本质的区别在于：折价是在消费者购买当时给予价格优惠，其用意很明显是为了刺激消费者购买，而退费是在消费者购买商品一段时间后才给予的，不易使人联想到降价，更多的会认为是厂商的一种馈赠。所以其本质上是折价，但比较而言不会贬损商品形象和降低商品档次。 退费优待—— SP方式 （4） 凭证优惠 消费者根据某种凭证方可享受到商品购买时的优惠，如：厂商寄发的优惠券、旧产品的包装、其他品牌的同类产品包装等，都可作为优惠券证，以达到厂商不同的促销目的。 凭证优惠最常提供的是产品上的优待，现在这种方法不但可以单独操作，还被广泛的应用于各种促销组合中，如：在退费优待、抽奖竞赛、免费赠送中都需要用到某些凭证。 SP方式 （5） 集点换物 是一种先消费后获赠的促销活动其基本形式就是：消费者需收集产品的购买凭证，达到活动规定的数量即可换取。其主要目的在于鼓励消费者重复购买，培养忠实稳定的消费群。 它与退费优待在作用上的区别是，前者要求数次消费才能得到奖励，而后者大多数情况下为一次性消费，并且后者通常以现金作为奖励，而前者主要以实物为奖励所以，后者主要是为了吸引消费者作尝试性购买，而前者主要是为了达到使消费者重复购买的目的。 SP方式 （6） 联合促销 是指两个或两个以上的品牌或公司合作开展促销活动，推广他们的商品和服务，以扩大活动的影响力，最大的好处在于可以使联合体内的各成员以较少的促销费用取得较大的促销成果。 SP方式 （7） 免费试用 是通过将产品（或其试用装）免费赠送给消费者，供其试用或品尝的一种促销手法。消费者可以通过试用对产品产生直接的感性认识，并对产品和企业产生信任和好感，使其转化为产品的潜在消费者。而且免费试用装派发可使消费者更直观的了解本产品的广告宣传。 有些产品的优点太多，广告难以表达清楚，可以用该方式使消费者获得直观感受，较容易被认同。 有“三高”特性：高试用率、高品牌转换、高成本开支。 SP