第9章 产品策略 市场营销学概论（第二版）课件.pptVIP

第9章 产品策略 第1节 产品组合策略 产品的整体概念 产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、注意等。 第1节 产品组合策略 产品整体概念的作用 体现了现代市场营销的观念 能够提高企业的营销水平 能够把握产品的所有特征，拓展新产品的领域 产品组合及其相关概念 产品组合的优化和调整 第1节 产品组合策略 产品组合的评价方案 产品组合的动态平衡 开发新产品 淘汰衰退产品 第2节 产品生命周期 产品生命周期阶段 产品生命周期是指产品从进入市场到被市场所淘汰的整个时间过程。 第2节 产品生命周期 产品生命周期曲线的变异 第2节 产品生命周期 第2节 产品生命周期 产品生命周期策略 2、成长期市场营销战略 第2节 产品生命周期 产品生命周期策略 3、成熟期市场营销战略 第2节 产品生命周期 产品生命周期策略 4、衰退期市场营销战略 第3节 新产品开发策略 新产品的概念 所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品 第3节 新产品开发策略 新产品开发的必要性 1、客观上产品的使用价值是多方面的，这种使用价值的新发现要求进行新产品开发和创新；从消费者的消费需求角度考虑，随着生产的发展和人们生活水平的提高，消费需求也在发生很大变化，企业必须开发出众多的新产品来满足消费需求的变化。 2、从企业角度，企业可以通过增加原有产品的产量和发展新产品这两个途径来谋求发展。 3、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品 4、科技的发展导致许多高科技新型产品的出现，加快了产品的更新换代的速度。 第3节 新产品开发策略 新产品开发过程 第4节 商标管理策略 商标的含义 商标是指生产者、经营者为使自己的商品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和夜色组合，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。 商标的特征 商标是用于商品或服务上的标记，与商品或服务不能分离，并依附于商品或服务 商标是区别于他人商品或服务的标志，具有特别显著的区别功能，从而便于消费者识别。 商标具有独占性 商标是一种无形资产，具有价值。 商标是商品的信息的载体，是参与市场竞争的工具。 第4节 商标管理策略 商标与品牌的联系和区别 联系： 都是无形资产，都具有一定专有性；目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。 区别： 品牌无需注册 商标一般都要注册，其产权可以转让和买卖。 品牌主要标明产品的的生产和销售单位，而商标则是区别于不同产品的标记。 一个企业的品牌和商标可以相同，也可不同。 品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定文化，有一定个性，而商标则是一个标记。 第4节 商标管理策略 商标管理策略 第4节 商标管理策略 因特网中的域名与企业商标 （一）注册与保护 1、及早进行域名注册 2、购买与企业商标、字号有关的产品、技术、服务的网络关键字 3、通过行政的、法律的手段保护域名 （二）网上商标保护 1、监测网上商标使用情况 2、重视对商标名称进行防御性注册 3、运用法律手段维护商标的网上权益 第5节 包装策略 构成商标的要素 第5节 包装策略 产品包装的作用 第5节 包装策略 包装设计 第5节 包装策略 包装策略 * LOGO 产品组合策略 1 产品生命周期 2 新产品开发策略 3 商标管理策略 4 郭国庆等 主编 5 包装策略 核心产品 有形产品 期望产品 附加产品 潜在产品 指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。 指核心产品的载体，即向市场提供的尸体和服务的可识别的形象表现 指消费者购买产品是期望的一组产品及其附属或者条件。 指产品最终可能实现的全部附加的部分和新转换的部分。 指顾客购买有形产品时所获得的除基本功能和基本属性外的全部附加服务和利益。 郭国庆等 主编 郭国庆等 主编 产品组合：一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。包括长度、宽度、深度和关联性。 产品线：产品类别中具有密切关系的一组产品项目。 产品项目：某一品牌或产品大类内由价格、外观及其它属性来区别的具体产品。 关联性：各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的 密切相关程度。 宽度： 有多少产品大类 深度：产品大类中有多少不同花色 长度：产品组合中所包含的产品项目的总数 郭国庆等 主编 第1节 产品组合策略 扩大产品组合 拓展产品组合的宽度 增加产品组合的长度 产品延伸 向下延伸 向上延伸 双向延伸 逐步改造 产品大类现代化 快速更换全部设备 缩减产品组合 减少产品线数量 削减产品项目 郭国庆等 主编 第1节 产品组合策