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城市品牌经营方略探讨 　　摘要：在市场经济飞速发展的今天，品牌越来越为各个城市所关注，品牌经济成为城市用以实现经济发展和城市竞争的主要形式。然而在具体的城市品牌经营过程中，还存在着定位不清及认识模糊等诸多问题。正确理解城市品牌的内涵和城市品牌经营的内容是建设城市品牌的重要前提。 　　关键词：城市品牌；经营策略；香港 　　中图分类号：F760.5 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）07-0065-02 　　 　　一、城市品牌的内涵 　　 　　（一）品牌的内涵 　　简单来讲，品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。我们可以这样来理解，品牌是品牌主体（包括企业、城市、个人等）一切无形资产总和的全部浓缩，它能够以特定的“符号”来识别，由各种可以作为标识物的东西组成，它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。总体来讲它属于一种无形资产。 　　（二）城市品牌的内涵 　　城市品牌是城市生态环境、经济活力、文化底蕴、精神品格、价值导向等综合功能的结构性呈现；是城市在功能定位的基础上，确立自己的核心价值，将城市的历史传统、地区文化、民风民俗、市民风范、城市标志、城市特色、经济支柱等要素塑造出可以感受到的“神形合一”的附加值；是城市的性质、名称、历史、声誉以及承诺的无形总和，同时也使目标受众对城市产生清晰、明确的印象和美好联想。[1] 　　城市品牌的经营是一个漫长持续的过程。按照经营方法和对象的不同划分为以下几个阶段：城市品牌战略的规划和设计，城市品牌战略的实施，城市品牌的推广，城市品牌的监督和管理。 　　 　　二、城市品牌经营的主要内容 　　 　　（一）城市品牌战略的规划与设计 　　城市品牌战略的规划和设计包含城市的战略规划、调查研究、城市品牌定位、城市品牌核心价值以及目标受众的确立。战略规划即确立城市品牌建设的总体蓝图及在蓝图规划基础上的项目内容执行、项目进度、预算、项目分工等内容。调查研究即通过对社会各行各业的充分调查来取得社会对品牌内涵的最大限度的认同，确保品牌长久的生命力。城市品牌的定位是建立城市品牌的基础，也是对城市核心价值的发现。定位的过程即确立品牌个性和核心价值的过程。品牌的核心价值代表产品或服务带给受众的最大和最根本的利益。而城市品牌的目标受众一方面来自于初期的市场调研，另外一方面也取决于城市品牌的定位。 　　（二）城市品牌战略的实施及推广传播 　　城市品牌主要分为产业品牌，建筑品牌，自然品牌和文化品牌。不同的城市有自己的城市特点以及城市定位，自然也就有不同的品牌推广重点。但是相同的是每个城市在进行推广时都有自己的视觉识别标志，在这里要强调的是，城市视觉识别标志和国内各城市搞的象征性标志是不同的，前者是一个城市精髓的体现，后者大多与城市的发展历史有关。是一个城市的象征性标志。 　　城市品牌的推广和传播则主要利用广告、直邮手册以及公关和其他商业与外交相结合的手段。推广目的主要是为了提高城市的知名度和美誉度；吸引和荟萃人才，提高城市整体素质；改善城市的投资环境；增强市民对城市的归属感等等。推广内容主要有城市理念，包括战略品牌，价值观，城市精神等；城市行为，包括广告、招商、公关、公益活动等；再有就是视觉品牌，即能代表城市核心价值的视觉识别系统。 　　（三）城市品牌的监督和管理 　　在城市品牌推广的同时，一方面要建立相应的机制保证经营城市策略在换届政府之间的延续性，另一方面还应该设立专门的机构进行日常品牌推广的监管和指导工作。这个环节最容易被忽略，但是这个环节是非常重要的，如果执行不好，前期所做的一切努力都有可能化为乌有。 　　 　　三、香港城市品牌的经营 　　 　　香港是城市经营尤其是城市品牌经营成功的典范，得到了很多专家的认可。在千禧年前后，受亚洲金融风暴和全球经济的影响，香港经济进入低迷期。从1998年到2001年的4年间，除去2000年，其他3年的GDP名义增长率均为负数。从2000年香港开始着手城市品牌的营销，2002年开始复苏，GDP增长2%，到2005年，增长7.3%，2006年增长6.8%。[2]可以说香港城市营销的成绩是喜人的。以下通过对香港城市品牌经营的几个主要环节的分析，着重探讨了香港城市品牌经营取得成功的主要原因。 　　（一）香港城市品牌经营之调查研究 　　在香港的整个城市品牌营销过程中，有一支非常专业的品牌顾问团，从2000年起，香港新闻处向多家国际公关公司征集建议书，最后组成了一支跨国顶尖的专业的品牌顾问团。成员包括：国际品牌形象设计公司――美国朗涛设计顾问公司、全球顶尖的公共关系和管理专业顾问公司博雅公关公司；品牌策划市场调查公司Wirthlin Worldwide公司。[3]品牌顾问团在全球范围内进行了长时间的广泛