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台北市消費者對實施環境管理系統旅館之願付價格研究 單 位：高雄應用科技大學 觀光與餐旅管理研究所 報 告 者：陳怡均 指導老師：李明聰 前言 消費者對環境保護議題漸漸重視，環境問題已經成為很多國家及企業主所關心的議題，因此歐盟(European Union)率先提出環境管理與稽核方法，ISO也公佈評估為主的環境管理系統標準(ISO140001)及相關配合性標準，以提供產業建立國際認同的環境管理準則及驗證規範。 不論觀光旅館大小，在營運過程中皆會產生廢水、廢棄及廢棄物的產生對環境產生負面衝擊，因此實施環保是必須的政策。 台北遠東大飯店為台灣第一家通過ISO140001認證，該飯店非但無減少顧客消費更榮獲最佳商務旅館集團之榮耀。 文獻回顧 一、環境管理系統 ISO 14000環境管理系統(Environmental Management System ) ，其成立目的主要在鼓勵企業自發性建立適合自身企業使用的整合性環境管理系統，藉由污染預防與資源減量使用方法，以達成企業提升環境績效的目標。 Kirk(1998)與Chen和Wong(2006)研究歸納整理，若旅館企業實施環境管理之認證，不僅可以增加該企業之收入，更可節省物料和能源方面使用的浪費，提高長期利益；在對外形象上可增加顧客之滿意度及忠誠度且提高與社會之公共關係。 一、環境管理系統 Clark(1999)指出有許多公司實行環境管理系統的認證，均來自於該公司顧客的壓力。 Gustin和Weaver(1996)針對超過400名美國居民調查顯示，受訪者對於環境保護有一定認知常識並且會將環保概念列入選擇旅館之考慮。 二、綠色消費 賴明伸(2000)綠色消費活動起源於德國政府推動藍天使環保標章計畫，之後歐美國家也逐漸開始興起，目的為減少人類過度生產與消費之生活型態及對於環境負面衝擊減低。 Peattie(1992)認為綠色消費是消費者意識到環境惡化，因此開始重視綠色產品的選購，以減少對環境的負面衝擊。 二、綠色消費 歸納Gillian et al., (1996)；柴松林(2001) 研究將綠色消費其核心概念區分為4R與3E，其分別為： 1 、Reuse重複使用 2 、Reduce減量消費 3 、Recycle回收再生 4 、Refuse拒絕不環保產品 5 、Economic經濟性 6 、Ecological生態性 7 、Equitable平等性 三、願付價格 莊慶達和趙聚誠(2000)付費意願對消費者而言，對產品或服務所認定的價值，並以貨幣表示願意支付的價格。 Mathieson和Wall(1983)在其研究中指出，遊客的社經屬性會影響付費意願，而付費意願通常包含兩個方面－(a)是否願意付費；(b)願意付多少費用。 對於非屬市場財貨的遊憩資源，專家發展出非市場估價法；在非市場估價法中，較常使用條件評估法和旅遊成本法，而本研究因對消費者提出假設性問題，因此採用條件評估法。 一、研究架構 二、研究假設 1.利用消費者的生活型態進行市場區隔時，不同市場區隔之消費者對實施環境管理系統旅館之願付價格有所差異。 2.利用消費者的生活型態進行市場區隔時，不同市場區隔之消費者對實施環境管理系統旅館之消費意願有所差異。 3.利用消費者的生活型態進行市場區隔時，不同市場區隔之消費者的社經背景有所差異。 4.利用消費者的生活型態進行市場區隔時，不同市場區隔之消費者的消費型態有所差異。 5.利用消費者的生活型態進行市場區隔時，不同市場區隔之消費者對綠色消費的行為有所差異。 6利用消費者的生活型態進行市場區隔時，不同市場區隔之消費者對綠色消費的態度有所差異。 三、研究地點與對象 以台北市各公共開放場所(松山機場、台北火車站、信義計畫區)為主要研究範圍。 以上述各公共開放場所的民眾為主要調查對象。 四、抽樣方法 本研究抽樣方法採取便利抽樣，進行實地人員訪問調查。 研究於2006年8月份經過50份預測問卷，以信度與項目分析後，修改不適當、語意模糊、引導作答等類型的問題後，共發放350份問卷，有效問卷320份，回收問卷有效率91.4 %。 結果與討論 一、受訪者性別 二、受訪者年齡層 三、受訪者婚姻狀況 四、受訪者教育程度 五、個人平均月收入 表一 消費者對綠色消費的行為之因素負荷表 表二 消費者對綠色消費的態度之因素負荷表 表三 消費者生活型態之因素負荷表 表四 台北市消費者集群分析 表四 台北市消費者集群分析(續一) 表五 消費者對實施環境管理系統旅館願付價格 結論與建議 結論 經市場區隔後，本研究將至台北市消費者區分為「綠色擁護」、「價格