微观营销环境P31.PPTVIP

任务2 营销环境分析 1.了解企业市场营销环境分析的必要性和方法。 2.熟悉微观环境和宏观环境的主要内容及变化趋势。 3.掌握分析企业对市场营销环境变化的对策 营销环境分析 案例导入:（ P28- P29) 货币紧缩的宏观政策与深圳楼市的“冬天” 一、营销环境概述 1、什么是市场营销环境 (P30) 市场营销环境是相对企业的市场营销管理而言的，菲利普.科特勒将市场营销环境定义为：是由企业营销管理职能外部因素和力量所组成。就是指与企业营销活动有直接关系，有潜在联系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件的总和。 一、营销环境概述 2、市场营销环境的分类及内容 (P30) 市场营销环境主要包括微观环境和宏观环境两部分： 微观环境主要指：对市场营销活动有着直接影响的因素，比如：供应商、营销中介、顾客、信息、竞争对手等等； 宏观环境主要指：影响企业经营的大环境，包括政治法律、经济、人口、自然、科技、文化等等。 市场营销环境图 经济因素 自然因素 竞争者因素 政策法制因素 供应商—企业—中间商---顾客 技术环境 公 众 社会文化因素 人口因素 二、微观营销环境(P31) 微观环境主要指：对市场营销活动有着直接影响的因素，比如：供应商、营销中介、顾客、信息、竞争对手等等； 二、微观营销环境(P31) 1、企业本身 企业是组织生产和经营的经济单位，是一个复杂的整体，内部由各职能机构组成，包括研究开发、生产制造、财务、会计、采购供应、营销销售、高层管理等。这些构成企业最直接的微观环境，协调营销部门与其他部门的关系是企业营销环境分析中必须处理好的首要问题。 二、微观营销环境 二、微观营销环境(P31) 2、供应商(P32-33) 向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。 【小案例】 内迁的苦恼 二、微观营销环境 3、营销中介(P33-34) 主要指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称，包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和财务中介机构。 （1）中间商 （2）物资分销机构 （3）营销服务机构 （4）融资中介机构 二、微观营销环境 4、顾客(P34) 顾客是企业的目标，是有效提供商品和服务对象，顾客的需求是企业经营活动的出发点和归宿。 【小思考】 你愿意当“上帝”还是“皇帝” 1、上帝和皇帝有什么区别 2、你愿意当“上帝”还是“皇帝”，为什么？ 二、微观营销环境 5、竞争者 1、愿望竞争者 2、平行竞争者 3、产品形式竞争者 4、品牌竞争者 6、公众 1、融资公众 2、媒介公众 3、政府公众 4、一般公众等 三、宏观营销环境(P36) 企业营销的宏观环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、政治法律、技术、文化及自然等因素。 三、宏观营销环境(P36) 企业营销的宏观环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、政治法律、技术、文化及自然等因素。 1、人口环境: ?人口总量 ?人口结构 ?地理分布 四、营销环境分析方法(P45) 四、营销环境分析方法 四、营销环境分析方法(P45) 市场营销环境分析和评价图 2、企业营销对策: (P49) （1）对理想业务，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔不及。 （2）对冒险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机