从那些消逝了“老字号”，看品牌战略的重要性.docVIP

从那些消逝了“老字号”，看品牌战略的重要性 美国一家调查公司近期所做的一项调查表明，在全球各大国的国家形象中，民族品牌所占的比重在不断增加，目前日本、德国和美国的民族品牌所占比重排名前三，分别为38.5%、36%和34.3%，而中国的品牌对国家形象的影响则处于较低水平。 民族品牌是衡量一个国家经济实力的重要指标。新中国成立60年以来，本土企业曾经创造出许多风靡全国的优秀品牌，从日用品，到家用电器、服装，许多“老字号”至今听起来仍让人倍感亲切。但是，从上世纪80年代开始，随着市场经济的逐步深化，中国市场上的商品越来越多，许多老品牌却渐渐销声匿迹，取而代之的是外国品牌在中国的大行其道。 　　环球人物杂志记者采访了国内多位品牌研究专家，在分析这些民族品牌消逝的原因时，专家们提出了内外两大因素：内因，包括品牌自身创新能力不足、运营模式落后等；外因，如国外品牌的挤压，消费者盲目追逐洋品牌等。 “民族的就是世界的”。没有民族企业和民族品牌的崛起，何谈国家经济的强盛。当品牌战略已经成为世界各国参与全球化竞争的国家战略时，中国对民族品牌发展的思考更加迫在眉睫。 　　三大因素制约发展 　　墨守成规终被取代 　　长城风雨衣今何在 “最近几年，每次去商场都挑不到合适的衣服。”60多岁的张先生说，“一进商场，售货员动不动就说，这个牌子来自意大利，那个是法国名牌，价格也贵得惊人。我想找找以前的老牌子，就像‘长城风雨衣’那样的，可根本找不到！”如今，类似张先生这样的感触，其实很多人都有。 从上世纪80年代初到90年代末，“长城”牌风雨衣曾风靡大江南北近20年。当时，时髦男女以穿着长城风雨衣为潮流；打开电视，长城风雨衣的广告接连不断；翻开报纸，有关长城风雨衣“领头人”张洁世的报道频频出现。然而，不知从何时起，在商场里，在人们的衣柜里，再也难见“长城”牌的踪影。环球人物杂志记者多方查找，也只是在购物网站上看到寥寥几条信息：一件长城风雨衣目前的售价不过百元。 经过几番周折，记者终于联系到长城风雨衣厂的一名老职工潘师傅，他从上世纪70年代起就在该厂工作，说起长城风雨衣，他感触很深。潘师傅告诉记者，最初的长城风雨衣厂，创立于1952年，由几个缝纫合作社组合而成，是一个名不见经传的小作坊。后来，这个小作坊逐渐发展成为北京服装三厂。1984年，它正式更名为长城风雨衣厂。那时，通过全厂职工的民主选举，张洁世被推选为厂长。 “张厂长对‘长城’这个品牌影响很大。”潘师傅认真地说。经过市场调研，张洁世发现，当时大部分风雨衣厂侧重于生产低档产品，他认为，随着人们生活水平的提高，对风雨衣的需求也必然向高档转化。于是，他决定让“长城”牌撇开低档产品市场，转而生产高档风雨衣。事实证明，张洁世的策略是对的。很快，由长城风雨衣厂引发的“风雨衣热潮”便席卷了全国大中城市，“长城”牌也迅速成为全国著名的服装品牌，深入中国百姓的生活。 做了一辈子服装厂厂长的张洁世，直到最后辞世，都不曾拥有一件风雨衣。临终前，他还不忘叮嘱继任者：“保住优势，盛销不衰，不断设计新的款式……使‘长城’不倒，永不中断。” 可遗憾的是，随着生产风雨衣的厂家不断增多、市场竞争日益激烈，进入90年代后期，“长城”这个享誉一时的民族品牌开始陷入困境，并逐渐衰落。 虽然企业后来也采取了多项措施想改善不景气的经营状况，但都收效甚微，“长城”牌终无力回天。2004年，北京长城风雨衣公司被兼并，更名为“北京长城汉唐贸易有限公司”。如今，长城风雨衣只能勉强存在于一代人的记忆当中了。“失败的因素是多方面的。”潘师傅认为，第一个原因是市场竞争激烈，“那么多厂家都争这一块市场”；第二是因为“长城”牌自身的产品更新较慢，消费者对产品一成不变的设计产生了厌倦心理；第三，宣传力度不够。潘师傅说：“料子、工艺咱个个都不差，可为什么老百姓就不认呢？可能是广告跟不上，没宣传。另外，咱们的小花样做得也不够，袖口、领子设计细节变化不多。”“像‘长城’这样的品牌消失，实在是可惜。原因是多方面的，但最根本的，还是在市场开放后，它遭遇到激烈的竞争，管理体制和思路却没有及时更新，出现了‘品牌老化’的问题。”一位北京服装学院的老教授说起长城风雨衣，如此唏嘘。 有多少曾在国人心中留下不可磨灭记忆的民族品牌，在一夜间易手他人或“嫁给了外来郎”？美加净、永芳等早已踪迹难寻，近年来的乐百氏、娃哈哈也遭人染指，南孚则干脆直接卖给了美国的竞争对手……是我们的品牌出了问题，还是我们太不看重自己的品牌？为何中国无法树立自己的世界品牌？ 品牌作为一种特殊文化，已经成为国家软实力的象征，成为超越国界的交流纽带，从经济学的角度来说还是一种高附加值的商品。对于品牌的培养，从来都是一个极其需要耐心与呵护的过程。 然而，我们却不止一次地让倾注了所有心血的品牌转手他人，我们的民族品牌缘何经不住“