四两拨千斤：电视剧自身的广告营销.docVIP

四两拨千斤：电视剧自身的广告营销 　　众所周知，电视剧已经成为当下众多国内电视台节目内容的重要组成部分。电视剧的播出既能为电视台提供稳定而长期的节目内容，又能通过电视剧的播出使随片投放的大量广告产生良好的经济效益。眼下，由电视剧播出产生的经济收益已经成为当下不少国内电视台的主要收入来源之一，甚至有的电视频道干脆就打电视剧牌，就以电视剧作为该频道的“拳头”产品，他们这么做的背后隐藏着深厚的经济缘由。以主打电视剧牌的安徽卫视为例，在电视剧竞争局面还没有完全出现时，安徽卫视就推出了“剧场型播放”。“雄风剧场”专门播放公安、悬疑片等，也是安徽卫视的第八大剧场，其他还有男性剧场、女性剧场等，这使安徽卫视的电视剧周播出量上升到137集，成为目前国内电视剧播出量最大的电视媒体。“不需要太多成本，就能得到大量的广告投放，剧场细分化也是为了争取广告商。”现在安徽卫视80%以上的收入都是依靠电视剧，年广告额增长过亿元，2006年广告经营额已达8.7亿元人民币。按照该电视台总编室副主任张平的说法，“安徽穷地方出了一个特别赚钱的卫视，就是因为尝到了电视剧的甜头”。 　　但是我们注意到，虽然大家都知道电视剧的播出能为电视台实现一箭多雕的效果，但就电视剧的提示性收看而策划的一系列广告运作却不怎么理想。很多电视频道仅仅是简单地在电视剧播出之前抽出电视剧中的几个片段，简单地制作一个电视剧内容预告的短片就算是对电视剧的播出向观众进行收视提示了，但这么草草了事的做法很难起到圆满的提示收看的效果。现在的电视剧收看权是掌握在观众手里的，观众的遥控器决定了电视剧的收视率。而收视率的高低往往又和广告收入的高低有着直接的因果联系。很难想象一部没有什么收视率的电视剧会吸引来众多的广告买家，更不要提电视剧播出能产生多大的社会轰动甚至社会效益了。这类广告的投放对于电视台来说，表面上看来是一笔赔本买卖，但是一旦做好了对电视剧的有效播出提示，那么由此产生的巨大经济回报和节目品牌效应甚至对频道形象的提升则是电视台要算的另一笔账了，恐怕这笔看似没有产生经济效益的买卖而产生的附带效益就不容小觑了。因此有必要对电视剧播出前后的提示性收看广告进行一个梳理和归纳，以便达到更理想的提示收看效果。 　　广告的投放地点。眼下国内电视行业竞争异常激烈，众多上星卫视你争我夺，一副群雄并起的态势。从争夺更多的落地城市到争夺优质的节目资源，无时无刻不存在着残酷竞争。在不考虑央视特殊性的前提下，各省级卫视之间很难有允许这类提示性收看广告“借贵方宝地一用”的播出机会。好在国内大多数经济情况较好的省区都相继成立了广播影视集团，在电视剧提示性广告的投放上面，省级电视台内部各频道之间就要力争形成一盘棋的全局思维，为整个广电集团的战略运作提供相互扶持的空间。就一个电视剧来讲，如果能在全省电视频道一盘棋的思路指引下，提示性收看广告的投放地点就不仅仅是即将播出该电视剧的电视频道了，省内兄弟频道同样可以提供一定的广告播放时间，这样至少在保证省内收视率上又能加上一个重重的砝码。 　　广告的投放内容。可以分为名称提示型和内容提示型两类。名称提示型是指仅仅对电视剧的名称进行播出提示，往往与其他节目的预告内容并列或相继出现在以节目预告为形式的广告中间；内容提示型则是指对电视剧的内容做一个全面的介绍或者在该电视剧播出期间进行上集回顾和下集提示，吸引有兴趣观看的观众驻足观看或者已经在观看的观众继续观看，即便是对半路出现的观众来讲，内容提示型电视剧预告也一样可以尽最大可能地吸引他们前来观看。这种类型的电视剧播出提示性广告可广泛运用于各种广告形式中间。 　　广告的投放时段。可有条件地选择以下几个投放时段： 　　⒈在黄金时段选择投放。这个时段的收视率相对来讲是比较高的，也是比较稳定的。在收视人群实现最大化的同时，也能尽最大限度和最大可能的覆盖潜在观众，有效的广告投放就能很好的激起他们的收视欲望。 　　⒉在名牌栏目选择投放。每个电视频道都有一些很受观众欢迎的栏目，这些栏目往往具有较高的收视率。如果能在属于这些栏目的广告时间进行电视剧播出的提示性广告投放，就能够借助名牌栏目的推动力和影响力有效带动一部分的收视观众。 　　⒊在电视剧播出期间投放。这里的电视剧指的是当前该频道该时段正在播出的电视剧，投放的时间最好选择当前播出电视剧即将剧终的时候进行集中投放，对目前正在收看电视剧的观众进行电视剧的播出提示，尽可能稳定和吸引更多的观众依然忠诚地在下一个电视剧播出的时候锁定该频道继续收看。 　　广告的投放形式。大体上可以分为以下3种形式： 　　⒈短片预告。这是使用最为广泛，也是最为直接有效的形式之一。短片可以通过电视剧片段的剪切将故事梗概、演员阵容、播出时间等等内容提前告知观众，并通过后期的电视编辑将一些精彩镜头融入短片中间起到画龙点睛