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市场营销提纲 P4 营销观念:生产观、产品观、推销观、顾客观(营销观)、社会观 生产观：定价合理的产品无需努力推销即可售出 “能生产什么，就卖什么” 提高生产效率 推销观：顾客会欢迎质量最优、功能最多的产品，并愿意付更多的钱。 “我卖什么，顾客就买什么” 推销观：企业文化必须通过主动推销和积极促销来刺激顾客的大量购买。 顾客观：企业必须以顾客为中心，一切工作服务于满足顾客的需求，从而达到顾客满意。 “顾客需要什么，企业就生产经营什么” 社会观：企业在营销活动中考虑社会与道德问题，将企业利润、顾客需求和公共利益统一起来。 生产观、产品观、推销观——传统营销观:企业经营出发点是产品，生产什么，就推销什么、销售什么。 顾客观、社会观——现代营销观:企业经营出发点是顾客需求，顾客和社会需要什么，就销售什么、生产什么。 P17 需求的概念 需求是人们改善目前状态的一种心理愿望，是一种不满足的状态。 市场营销核心概念: 交往与关系→市场→需求→产品→价值与满意 P25 营销过程分解 洞悉机会(发现顾客的不满足)→联结顾客→策略推进→保障实现(构建销售组织和销售流程) P33 4P 4C 4R 4P——产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion) [权利(power)、公共关系(publication)] 把营销作为企业谋利的手段，策略体系是围绕企业盈利展开的，满足顾客的需求只是企业盈利的过程和手段。 4C——顾客的需要与欲望(consumers wants and needs)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication) 强调从顾客的角度来看问题，其策略是围绕如何有效满足顾客需求展开的，企业的盈利被放到了次要的位置。 4R——关联(relevance)、反应(reaction)、关系(relationship)、回报(reward) 强调企业与顾客的共赢，其策略体系围绕双方共赢展开。 营销核心知识的进化 战后的20世纪50年代 腾飞的20世纪60年代 动荡的20世纪70年代 迷茫的20世纪80年代 一对一的20世纪90年代 利润导向的21世纪10世纪 营销组合 产品生命周期 品牌形象 市场细分 营销观念 营销审核 4P理念 营销近视症 生活方式 营销概念的拓宽 社会营销 定位 战略营销 社会化营销 宏观营销 服务营销 营销战 内部营销 全球营销 本地营销 直接营销 关系营销 大市场营销 4C理念 顾客关系营销 体验营销 网络营销 赞助营销 营销道德 整合营销 4R理论 ROI营销 顾客资产营销 社会责任营销 绩效营销 价值观驱动营销 P36 网络营销 对企业营销活动的改变： 对竞争环境的改变：打破时空、地域的限制 对顾客主权的改变：协同消费、产销合一 对企业生产方式的改变：由批量生产转变为定制化生产 对企业交易方式的改变：网络直销，一对一营销，不需要以传统的货币为媒介进行交易 对企业生产要素结构的改变：知识信息成为第一生产力，企业竞争的焦点转向知识与信息的竞争。 P37 价值观驱动营销 营销1.0时代 产品中心营销 营销2.0时代 顾客导向营销 营销3.0时代 价值观驱动营销 目标 尽可能多地销售产品 满足并保留顾客 使世界更美好 推动因素 工业革命 信息技术 新技术浪潮 企业看待市场的方式 满足生理需求的大量顾客 较小规模地追求理智与情感的顾客群体 具有独立思想、心灵与精神的完整个体 主要营销观念 产品开发 差异化 价值观 营销方针 产品技术指标 企业与产品定位 企业使命、愿景与价值观 价值主张 功能性 功能性与情感性 功能性、情感化、精神化 与顾客互动 一对多交易 一对一关系 多对多合作 价值观驱动营销包含合作营销、文化营销和人文精神营销三个组成部分，分别对应参与花、全球化和创造型社会三大时代背景。 价值观驱动营销模型 P78 环境因素 目标市场、营销组合和环境（宏观环境、行业环境） 技术环境是指企业所处的宏观环境中各技术要素的力量、水平、发展动向及对社会影响的能力等。 技术环境要素：生产技术（直接决定企业的生产规模、效率和能力）、产品技术、管理技术 新技术引发的变化：竞争规则变化（竞争基础、赢者通吃、超低门槛、眼球经济）、顾客需求变化、营销手段变化 P85 社会购买力 社会购买力是指一定时期全社会购买产品（劳务）的货币支付能力，是收入、价格、储蓄和通货膨胀的函数。购买力直接规定了有效需求的强弱。 社会购买力通过消费者人均收入来体现。 可任意支配收入是指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出和其他固定支出等后所剩余的那部分个人收入。可任意支配收入是影响消费者需求构成的最活跃因素，也是企业营销所要争夺的主要对象。