中原2012年9月成都天祥广场营销策略.ppt

住宅专属卖点 产品核心价值点提炼 高赠送：送的不是阳台，是房间、花园。 2T2F、超大视野：不仅是板楼，是超薄板楼。 横厅、户型方正、房间大尺寸、花园：这只是户型。 高赠送、2T2F超大视野、豪装横厅、送花园 地下商业专属卖点 30-60㎡为主，80-170万总价，投资商铺。 8%年投资回报率。 成熟氛围、地铁、结合本案地上商业仁和春天形成规模性商业中心。 低门槛 高收益 升值潜力巨大 产品核心价值点提炼 产品线丰富 部分6米层高、方正、产品线丰富面积随意组合 低门槛、高收益、升值潜力巨大 产品销售难点分析 楼号 户型 面积 房型 户数 1# （155户） 　 D1 141㎡ 3房2厅2卫 16 D2 104㎡ 2房2厅1卫 6 D3 87㎡ 2房2厅1卫 28 D4 108㎡ 2房2厅1卫 26 D5 130㎡ 3房2厅2卫 24 D6 111㎡ 3房2厅1卫 19 D7 123㎡ 3房2厅2卫 2 D3-1 88㎡ 2房2厅1卫 30 D7-1 124㎡ 3房2厅2卫 2 2# （100户） 　 C1 184㎡ 3房2厅2卫 24 C2 220㎡ 3+1房2厅3卫 48 C3 176㎡ 3房2厅2卫 24 C1-1 295㎡ 4房2厅4卫 1 C2-1 324㎡ 4房2厅4卫 2 C3-1 299㎡ 4+1房2厅4卫 1 3# （98户） 　 A1 187㎡ 3房2厅2卫 22 A2 226㎡ 3+1房2厅3卫 48 A3 176㎡ 3房2厅2卫 24 A1-1 306㎡ 4房2厅4卫 1 A2-1 334㎡ 4房2厅4卫 2 A3-1 294㎡ 4+1房2厅4卫 1 面积大 总价高 套二总价过百万客户面窄，套三总价150万以上 住宅：1）总价高，需建立高价值输出支撑售价。2）客户面窄，需建立高效推广组合扩客。 产品销售难点分析 地下商铺：销售难度较小 推广核心价值点：口岸优、投资门槛低、收益高、升值潜力大。 附加针对性渠道：中原百万投资客户资源、高费效渠道扩客。 8%高回报 总价低，客户基数大 难点：扩大客户基数 解决办法： 产品销售难点分析 本案剩余货源销售重点、难点为住宅 以下详解住宅营销 【立场】--【本】--【对味】--【气场】--【到达】 【对味】篇 客户分析 城西区域 城中 项目区域辐射能力示意：城西、城中为主 客户来源 外地客户 城南区域 外地客户 目标客层定位： 中端及高端客群 职业特征 置业特征 中等规模私营企业主和个体户 政府、事业单位领导 企业中层干部 大型私营业主或个体户； 国企、事业单位高层领导 三次置业或三次以上 讲究奢华，追求豪宅 二次置业 价格敏感相对度高； 注重楼盘档次 客户特征 具有较高支付能力的财富阶层，中端及中高端客户，以改善型置业为主，二次置业以上。 客户特征： 中高端客群、老板、高管、权重、多物业 目标人群 高端财富精英、上流中产阶级、新进社会新宠； 城西高支付能力的产业人群； 省内二级城市移居成都的财富人群； 区域外或外地返乡置业的高端人群； 看重综合体价值，具有较高支付能力，热衷房产投资的人群； 项目客户人群锁定： 客户需求分析 客户需求解析 市面上的豪宅，多以贵族、上流圈子作为主宣传点，但是客户真的认为物业能为他们贴金？ 客户需求分析 中原认为：NO，例如望今源、誉峰、雍锦汇等一干高端物业，是客户在给项目贴金。 多数身价千万或上亿以上人士，他们需要贴金的不是物业而是事业。 作为打拼多年或已经具备极强资金实力的中高端人士，会被所谓的上流生活圈层所忽悠？ 试想新希望的刘永好买了麓山。刘奇葆买了蔚蓝卡地亚。 那他们真正在乎什么？ 客户需求分析 中原认为： 价格与价值匹配 性价比【誉峰】：均价18000/㎡—精装6000元/㎡=12000元/㎡换算为实得后均价8000-9000元/㎡。 是否方便、舒适 地段、配套【天祥星耀】：二环、浣花溪、仁和春天、家乐福。 是否满足 自己或家人需要 功能【天祥星耀】：170-330，高配套三/四。 对味 项目感觉、形象 成熟、内敛有厚重感的项目更符合客户的口味 其实，客户需要的是真实满足需求的物业，而原始卖点更能打动客户。 既然 客户具备极强辨识能力、需求真实 何须 高调、浮夸 何不 脱颖于成都市面上大同的推广，实现对味、差异化 诉说客户想听的，不再拐弯、直击要害 更何况 这样即出名，还会被认可 结合开发商目标、市场需求、市场营销现状 项目住宅营销核心思路提炼： 【返璞归真】 直接诉求客户真实需求，原始卖点，造来访。通过最大化的“亮剑”产品本身，提高客户对产品认知、感知价值，谋成交，达到提升溢价目的。 线上直击产品原始核心价值点，一针见血，满足其需求，产生来访冲动。 线下通过软服务、硬件包装、卖点强化灌输，说事实说话，