迪赛2014年3月宁波雅戈尔都市阳光营销策略报告.ppt

40岁的时候，要像早上八九点的阳光，重新充满朝气 品牌理解 鄞州中心区里唯一与城市共同成长的本土超级品牌 品牌成熟 从地产开发商到城市运营商的飞跃 都市丽湾、都市华庭、都市南山、都市阳光促成了副中心地位的奠定 都市森林带旺了万达板块 东湖系列成就了麦德龙板块 项目价值高度占位确立 鄞州中心区 第一全功能成熟大盘 雅戈尔第五代都市质感精品住区 150万方鄞州中心造心系列升级之作 二、客户特性分析 了解他们，才能更好实现沟通 南部商务区白领 姓名 陈先生 年龄 24岁 职业 南部商务区某司外贸业务员 现居地 新宁波人，现和女友在附近安置房租房 最喜出没地 万达、印象城、宜家 走上社会不久，和女友恋爱3年，急需购置婚房。购买能力有限，不想做房奴，父母支持有限 追求性价比楼盘，功能完整，总价要低 第一条产品线：78平 他们的故事 喜欢新鲜感 喜好趣味性、知识性内容 拒绝严肃说教 基本不看本地报 混迹于网络各大论坛 生活特性 不信广告 信朋友 相信朋友推荐 相信同学推荐 相信领导推荐 手机寸步不离手，第一接触媒体 消费特性 姓名 李先生 年龄 28岁 职业 鄞州公务员 现居地 已婚，和父母居住，不是学区房 最喜出没地 万达、印象城、水街 代步小车一辆，收入稳定，家境中等。 父母支持下有购房能力，但不希望压力太大 计划生孩子，买房有教育需求，而且离父母不远。也注重房子的面子功能。 鄞州中心区本地人 第二条产品线：96-112平 他们的故事 喜新厌旧 追逐娱乐化的信息 渴望与众不同 热爱文艺清新范 吃货，热衷各种知名 餐厅、咖啡馆 生活特性 相信名牌 大家买我也买 在跟人聊天中获得各种资讯 手机、网络、电台不可或缺 消费特性 喜欢参加社群，活动积极分子，跟随主流人云亦云 姜山本地换房客 姓名 赵女士 年龄 32岁 职业 姜山中学老师 现居地 华泰星城 最喜出没地 万达、天一广场、印象城 追求整体生活方式的提升，对板块熟悉，希望在区域内完成住房的换代升级 换房将生活得到彻底改善，空间更大，品质更好，但房贷成本没有额外增长 第三条产品线：123-132平 他们的故事 偏爱品质享受 习惯熟悉的一切但也渴望 偶尔的新鲜感 热衷社交分享 喜欢接受新事物 以家人为中心，更加关注孩子的成长 生活特性 消费特性 相信名牌 独立主见 不喜欢硬性推销，喜欢软性沟通 喜欢用自己的眼光做出选择 关注朋友圈的动态 姓名 夏先生 年龄 40岁 职业 小私营业主 现居地 姜山镇里自建房 最喜出没地 万达、天一广场、和义大道 小有成就，有时间享受生活，渴望改变原有生活方式，更能体现身份品味 老房子陈旧，没有物业。喜欢有天有地的别墅，但不超出自己的能力范围 姜山本地高端客群 第四条产品线：洋房、联排 他们的故事 渴望改变 有时间、有精力去玩一些以前没玩过的事物 偏爱享受 喜欢沉稳也喜欢刺激 爱聚会、爱吹牛、爱炫耀 生活特性 心态年轻化 消费时尚化 玩微信，晒享受，喜欢被捧 新鲜事物都想尝试 消费特性 注重面子，别人有我也要有 年轻化 新鲜感 信赖圈子 要求面子 追求品质 享受人生 不过度消费 年轻态目标客群的语境 娱乐态度 反对说教 三、包装表现 跳出市场，改变大众的审美疲劳 分享一个案例：小米手机营销 一个质量不怎么过关的国产手机，卖成了祖国山河一片红 成功点： 积极的互动 鲜明的标签 共鸣的生活态度 本案整体包装 策略核心 符号化传播 姓名：都市阳光 身份：城市年轻态生活族群 理想：渴望用轻松的代价 过上城中心体面的生活 个性：轻松、活泼、幽默、 阳光、开朗 沟通大使： 阳光哥 沟通口号： 给你阳光就灿烂 沟通价值蓝图： “全有”好生活 沟通定位： 天童路上 万达往南 “全有”阳光生活 一个幸福家庭的诞生与成长 故事在都市阳光开始了…… 20岁的时候，要用阳光般的心态，去面对这复杂的世界 30岁的时候开始懂得，对待家人要有阳光般的温暖 联排别墅产品，面积段划分 项目 套数 ≤80㎡ 81-100㎡ 101-120㎡ 121-140㎡ 141-160㎡ 161-180㎡ 181-200㎡ ≥200㎡ 本案 162 162 金色江山 52 32 20 望府 13 11 2 中海国际社区 87 87 总计 314 11 196 107 别墅物业在整个区域内无明显竞争，165-190㎡产品价值力凸显，市场接受度高 本案165㎡（一层） 本案165㎡（二层） 本案165㎡（三层） 本案165㎡（四层） 联排产品3+1设计 5.7m的面宽，增加采光面，且提升居住舒适度 大面积赠送空间 2013年明星产品望府别墅，过分追求高性价比，削弱了居住舒适性，本案在此劣势上通过适当扩大面积来改善，使产品更有市场竞争力 通过抬高组团地坪的方式