烟酒-公关-活动-青岛啤酒NBA年度公关营销沟通思路.ppt

启示： 稿件分明 节奏明晰 主题明确 传播策略1—稿件分明 娱乐营销事件的三种稿件类型 A 娱乐稿 以娱乐事件报道为主体，集中炒作，迅速达成人气 B 公关娱乐稿 在娱乐事件报道中，融入赞助商企业元素，借助娱乐人气，提升品牌 C 企业公关稿 以娱乐事件为切入，宣传企业形象为主体 三种稿件相互渗透，才能达成传播目标 传播策略1—稿件分明 娱乐营销传播的宣传调性 “正” “邪” 企业公关稿、公关娱乐 稿，娱乐性适度，不宜 偏离正面方向 适当放大娱乐性，利用 花边、八卦、明星炒作 等娱乐传播手段，迅速 达成关注度。 传播策略2—节奏明晰—三步上篮 如果将青啤09年公关战役定义为一场篮球比赛，我们就用“三步上篮”形象界定传播节奏 起跳、腾空、投篮，达成目标！ 三步上篮 传播策略2—节奏明晰—三步上篮 热身·启动 起跳·高度 落地·声音 2月 4月 给我一个理由去NBA 青啤美国战略发布会 NBA啦啦队选拔 青啤大篷车 啤酒节 终端NBA活动 …… 传播策略3—主题明确 没激情 怎么行？ 同样是一场篮球比赛，我们该怎么打？没激情！怎么行？激情贯穿整场比赛， 每一节又有每一节的“激情主题” 没激情 怎么行？ 2月 4月 6月 12月 给我一个理由去NBA 青啤美国战略发布会 NBA啦啦队选拔 选秀后续、啤酒节、大篷车 有激情 你就来 有激情 就有梦想 有激情 你就行 激情派对 项目背景 没激情，怎么行？ 战役阶段 第一节 第二节 第三节 第四节 时间 2008-12至2009-2 2009-2至2009-4 2009-4至2009-7 2009-7至2009-12 传播主题 有激情 你就来 有激情 就有梦想 有激情 你就行 策略核心 热身·启动 起跳·高度 落地·声音 核心事件 给我一个理由去NBA 青岛啤酒美国战略发布会 “圆梦之旅”啦啦队选秀 传播价值点 1、网络海选 1、青啤国际化战略 1、NBA“超女”选秀 激情参与 1、青啤NBA形象代言人包装 2、灾区圆梦儿童 2、发布会亮点-灾区儿童梦想宣言 2、青啤体育娱乐营销新模式 2、全国啦啦操终端巡演 3、NBA全明星赛门票　 3、发布会亮点-NBA标识发布 3、青啤啦啦操 全民互动 3、啤酒节、NBA互动 　 4、NBA宝贝选秀预热 4、海选花絮（网络红人参与） 4、终端“激情NBA”活动 　 　5、NBA全明星赛花絮 5、50强训练营，草根包装 5、青啤宝贝赴美表演 　 　 6、决赛评委炒作（NBA明星、美国NBA宝贝） 6、青啤09引导全民“激情”精神 共御“经济寒流” 　 　 7、青啤“激情”ICAN 　 　 　 　 8、青啤大篷车 　 　 媒体策略 网络合作专题、平面辅助 1、3家合作媒体赴美报道 1、20家主流平媒专题合作 平面、网络互动配合 　 　 2、国内主流平面媒体后续全面跟进 2、网络合作专题 　 　 激情派对 传播规划 传播规划—稿件规划 有激情，你就来—给我一个理由去NBA 撰稿策略 公关目标 核心传播点 稿件标题 稿件类型 发布时间 活动预热 迅速引发公众关注 获取NBA全明星赛门票 　 《只要一个理由 青啤送你去看NBA》 公关娱乐稿 200812上 活动配合 　 　 　 引起公众话题 《NBA全明星赛门票火热争抢 网络争选理由千奇百怪》 娱乐稿 200812中 引出公益话题 　 灾区儿童的NBA之梦 　 《一个地震孩子的篮球之梦》 公益娱乐稿 20091上 《灾区篮球少年小宝引起网络热议》 公益娱乐稿 20091中 告知活动结果 灾区儿童获取NBA全明星赛门票 《“小宝”如愿拿到NBA全明星赛门票》 公益娱乐稿 20091下 传播规划—主稿架构 《一个地震孩子的篮球之梦》 他叫小宝，他曾经是校篮球队的主力，他的偶像是姚明，他无数次梦想着能够亲临现场看到偶像的表演……一场 地震，打破了原有的生活轨迹，学校没有了篮球场，再也看不到一群生龙活虎的“阳光少年”…… 彷徨和忧郁中，他看到了青啤寻找“篮球梦想”的活动，他又燃起了在球场上的激情…… 1、青啤“给我一个理由 去NBA”如火如荼的进行， 2、小宝写给青啤老总一封信，动情阐述篮球之梦。 3、青啤相关负责人第一时间回复，有激情，就有信心和未来。 传播规划—网络规划 传播规划—媒体策略 传播规划—媒体列表 传播规划 传播规划—稿件规划 有激情，就有梦想—青啤美国战略发布会 撰稿策略 公关目标 核心传播点 稿件标题 稿件类型 发布时间 高度提升 提升青啤国际化形象 青啤美国发布会 《青啤NBA包装美国发布 中国啤酒品牌力挺北美市场》 企业深度 20092上 发布会亮点 　 　 感性因子达求共鸣 小宝梦想宣言 　 　 《地震“小宝”现身青啤美国发布会 篮球梦想宣言感动美国》 企业公益稿 20082中 引出公益话题 《