第二章 市场调研过程设计(市场调研-北京大学,胡健颖).ppt

北京大学光华管理学院 胡健颖 10 39 839 11 35 893 12 27 588 13 55 957 14 38 703 15 24 497 16 28 657 17 53 1209 18 55 997 19 33 844 20 29 883 续表1 * * 市场调研 Marketing Research 主讲人：胡健颖教授 北京大学光华管理学院 2005年2月 市场调研 第二章 市场调研过程设计 参考书第3章至第7章 一.市场调研过程的基本步骤 第一步：定义问题（Problem Definition） 是对调研的问题进行概括性陈述和确定具体的组成部分。（见图2-1） 第二章 市场调研过程设计 与定义问题的相关性 同决策者讨论 定性研究 二手数据分析 专家访谈 问题的环境背景 第一步定义问题 管理决策问题 市场调研问题 图2-1 定义问题和拟定研究框架的步骤 第二章 市场调研过程设计 第二步：拟定研究方法 第三步：研究设计（Research Design）是 开展某一市场调研项目所要遵循的一个 框架或计划，它详细描述了获取、提出或 解决营销研究问题所需信息的必要程序。 第二章 市场调研过程设计 第二步：确定研究方法 客观/理论基础 假设 研究问题 分析模型 描述型 数学模型 第三步 研究设计 影响研究设计的特征和因素 图2-2 定义问题和拟定研究框架的步骤 第二章 市场调研过程设计 二手数据的缺点 1)对于解决当前手头上的用处可能有限； 2)二手数据可能不适合当前情形； 3)二手数据可能不准确，可能不是最新的或可靠的。 二手数据的分类 1）内部数据：现成的，需要进一步处理的。 2）外部数据：公开的资料，计算机数据库，或 某服务机构提供的信息。 第二章 市场调研过程设计 l??定性研究：提供关于问题背景的看法与理解。 采用定性研究的原因： 1)?人们可能不考虑或者不能回答某些问题； 2) 人们不完全真实的回答那些侵犯他们隐私的问题； 3) 人们也许不能准确化的回答那些触动他们潜意识 （如价值观、情感和欲望等）的问题。 定性研究方法 1)专题组座谈 2)深度访谈 3)影射法 第二章 市场调研过程设计 三.描述性研究设计：调查与观察 l 调研方法：以询问回答者为基础，向调研对象询问各种各样涉及他们的行为、意向、态 度、感觉、动机以及生活方式的问题。 这种调研方法的优点： （1）问卷填起来很简单 （2）所获得的数据可信 （3）数据结构的分析和解释相对简单。 这种调研方法的不足之处：调研对象可能不能 或不愿提供所需的信息。 第二章 市场调研过程设计 l? 根据填写方式分类的调研方法 1)电话访谈：传统电话访谈，电脑辅助电话访谈（CATI） 2)人员访谈：户内人员访谈，商场拦截人员访谈， 电脑辅助人员访谈（CAPI） 3)邮件访谈：传统邮件访谈，邮寄式固定样本组 4)电子邮件访谈 5)因特网访谈 l??调研方法的比较性评价 回顾各种因素对不同调研方法进行比较，如下表2-2 第二章 市场调研过程设计 表2-2 调研方法的比较性分析 第二章 市场调研过程设计 结论：可见，没有哪些调查方法在任何场合都是最好的。要依据需要的信息、时间和资金的约束，调查对象的特征等因素，可能没有，也可能有一两种，甚至全部的调查方法都是合适的。但是，要注意不同的数据收集方式并不是相互排斥的。 第二章 市场调研过程设计 l? 观察法 根据执行模式可以将观察法划分为： 1) 人员观察 2) 机械观察 3) 审计和内容分析法 4) 痕量分析 l? 观察方法的比较性评价（见表2-3） ? 第二章 市场调研过程设计 表2-3 观察方法的比较性评价 ? 第二章 市场调研过程设计 l调研方法和观察方法的比较 观察方法的相对优点： 1)没有报告偏差，有调研员和访谈过程引起的潜在 偏差也就被消除或减轻了； 2)某些类型数据只能通过观察收集，包括调研对象 没有意识到或无法预测的行为模式； 第二章 市场调研过程设计 观察方法的局限性： 1)对观察到的行为，无法确定其潜在的动机、信念、态度和偏好； 2)研究人员的认知偏差可能给数据带来偏差； 3)观察数据费时、昂贵，并且很难观察到某种形式的行为(如个人活动)； 4)在某些情况下，观察方法的使用可能不符合伦理道德。 总之，观察方法若使用得当，可提供有价值的信息；但很少有市场调研项目单一地依赖于观察方法来获得原始数据。最好将观察方法和调查方法结合使用。 第二章 市场调研过程设计 四.因果研究设计：实验法 实验法与因果关系 实验法是因果关系研究中所用的主要方