长城盛花2011年03月10日重庆海尔·海语江山推广执行案.ppt

山。 山，是靠山。不破坏原生地貌，建筑不只是要被世界膜拜，也要学会尊重这个世界。 海尔新一期作品，秉承中国地产界思想者卢铿先生“新东方主义”意识打造，旨在为重庆打造“远离奢华、回归真实”的“大家庭院”生活。 如你所见，它将在这个城市未来的最前沿——保税港上，与世界对话。 一重山。原生的山，理应被完好保存。所以，你看到4座原生山体保留着， 我们在上面更创造了公园生活意味。 二重山。未来的山。占据大重庆未来最前沿位置，稳扼保税港头排， 地位如山，不可撼动。 三重山。生活的山。靠着山生活，重庆，就应该这样吧？我们遵循这一传统。 创作表现 1 2 3 户外 Part 6 营销节点及活动建议 2个营销节点 4-5月 9-10月 小公寓推售 小高层推售 蓄客期 小高层蓄客期 促销期 促销期 3 6 7 11月 8 活动建议 以大型/高端活动带动影响力提升 少而精 以质取胜 3-4月：“精装小家族”系列活动/小户造势 与报社联手举行大型活动： 寻找重庆未来，精装小家族在行动 植入概念： 保税港小户点睛作品，16#即将公开发售。 逐步深入，结合年轻人喜好，进行各种赛事甚至空间创意大赛，将“小家族，装得起”的话题深入。 5月：“装的很小，内心很远大”开盘大典 继续话题传播。在“小家族，装的起”的物理意义基础上，向内心探询意义。 “装的很小，内心很远大”，给年轻人更深的精神虚荣感和城市价值话题，将开盘活动推向高潮。 7-8月：“新东方主义”对话/为12-15#起势 邀请海尔地产董事长卢铿先生，就“新东方主义”居住理想发起论坛，邀请政界、报业人士参加，为即将发售的12-15#造势。推动海尔地产在重庆的影响力提升。主要分为2个部分： 1、对话重庆 2、对话新东方主义/对话卢铿 植入概念： “大家庭院”的现代生活观 海尔“大家庭院”作品即将面市 9月：“对话世界 大家庭院”开盘盛典 邀请中央电视台《对话》栏目主持人亲临发售现场。 海语江山与重庆、与世界的一次尖峰对话。 /adcad 好案交换 QQ（注明：案子） 经典地产广告集： 海语江山推广执行案 长城盛花海语江山项目组 2011/03/10 2011，我们何去何从？ 除了保税港、价格，我们还要说什么？ 2年多来，很遗憾我们没有建立起足以匹配“海尔”2个字的广告影响力， 我们发觉，“世界的海尔、中国的海尔”并没有能在地产上转达到消费者心里。 我们必须重新构建形象。 否则，明年此刻，我们又将面对同一个拷问—— 我们究竟完成了什么，塑造了什么，又将去向何方？ 两颗散落的珍珠…… Part 1 产品 16# 30-40㎡左右 精装小户型 12\13\14\15# 户型相对较大 两房/三房/四房均有 关于16#：江景珍珠。紧临海尔路，江景无遮拦。精装。藏山、赏园。 关于12-15#：社区珍珠。位于社区景观中轴线。小高层。静谧生活氛围。 两个产品本身差异如此大的产品系列，如何在海语江山的框架内和谐统一并推动品牌逐步上扬影响力，如何解决？ 竞争壁垒 Part 2 路障1 以上数据摘自代理公司之营销报告 销售金额 销售面积 成交均价 从与主力竞争项目的对比分析来看，2009年项目总成交金额、面积均排前位，成交均价靠后（但后期通过价值的拉升，12月中旬成交均价已达6300元/ ㎡ ）。 我司认为量、价的拟定直接与项目面临的实际情况及企业策略有关。 2009年，我们面临繁重的销售任务、但同时项目的硬件支撑太少： 即使比之同片区的主要竞争对手，鲁能星城、阳明山水，我们的成交均价在疯狂的2009年都偏低？ 深度的原因何在？是否说，在直接竞争中，我们除了价格优势，并没有其他方面的明显优势？或者没有显现出来？ 海尔品牌对销售的驱动力有多少？ Part 2 路障2 反过来说，如果人们认定海尔品牌，海语江山就能自然实现溢价销售。 但实际情况正好与推理相反。 是否可以这样假设：海尔品牌并没有决定性地推动海语江山？ 海语江山还要靠自己去建立江湖地位？ 保税港要卖多久？ Part 2 路障3 在前期推广中，保税港和价格是2个最重要的传播点。 是否这样说，我们的江湖地位和销售数据，都是建立在它们之上。 问题：价格一直打下去就不能实现高利润， 保税港是共性资源。缺乏个性也就失去重要竞争砝码。 而且，我们就是一直打保税港，能实现这样的最大化价值预期吗？ 海语江山=保税港？ 当然不能。 江、山，在重庆算稀有吗？ Part 2 路障4 海尔路目前确实不太吸引重庆人。 这里的江山能吸引他们吗？ （是价格吸引他们来的吗？请不要陷入这个恶性循环。） 江、山，或许并不稀奇， 但如果这里有他们想要的生