广告战略研究.ppt

广告战略研究 (1)短缺经济对营销的影响 从消费者的角度看，由于物资短缺，给消费者带来生存恐慌，一部分人开 始购买或囤积稀缺物资，对物资的抢购和积聚是相当多消费者对明天焦虑心态 的体现。 从企业的角度看，生产成本提高，企业寻求较便宜的原料渠道及低廉的原 料替代品；同时，公司也不能生产足够的产品提供给消费者。所以企业考虑的 重要问题是：考虑有限资源的有效配置；对消费者的供给品分配。 企业在短缺经济中的营销战略决策：经济短缺气候造就了卖方市场，卖方 地位的陡升使许许多多企业的营销策略出现了混乱。事实上，短缺经济并不 意味着放弃行之有效的营销措施。企业应在整体营销上有一个战略性的调整。 调整的目标——维持和加深同有价值的客户的关系。可以根据长期利润回报调 整客户组合；淘汰盈利率低的产品及开发满足顾客需求的产品(如节能产品)； 寻求低廉进货渠道；使推销人员的职责重心转向咨询、情报收集和其他服务； 削减一部分广告支出。 (2)企业在短缺经济时期的广告战略决策 广告目标——在进行产品设计组合、客户组合的选择之后，广告的目标就 是如何将这种经过再选择和再定位的产品及服务，向需要加强的目标市场有效 传达出去；同时，维持在消费者心中的良好信誉。 广告预算——总的来说，预算是削减了，并且预算的再分配成为企业的营 销话题。广告预算可以按照需要加强或减弱的广告目标进行重新分配。 在供不应求的产品上削减的广告费用，可用于促进供过于求的产品销售； 刺激刚推出的新产品，等到货源充足时，它们正好处于成长期，从一定意 义上说．经济短缺造就了不挑剔的消费者，是推进新产品的好时机； 广告信息策略——在经济短缺期间，消费者竞相抢购与囤积，劝服的必要 性显然大大降低了。此期间，广告应更多承担起信息告之、提供咨询、引导消 费方向及维护企业信誉等方面的功能。 进行信息服务，包括引导其他企业的投资目标、向消费者介绍有效利用短 缺商品的方法、配合顾客服务、解决顾客问题等。 进行有限的维护信誉的广告，比如声明现在的高价格是因为成本上扬，向 某福利机构捐赠表示企业的社会道德。 2)通货膨胀与广告战略决策 通货膨胀时期，社会总物价水平(反映原料价格和最终产品物价的综合指 数)的上涨幅度远远超过常年的正常通货膨胀百分数。 (1)通货膨胀对营销的影响 从消费者的角度看，由于此时经济增长速度比较高，大部分消费者对前景 还是怀着较乐观的心态，但对未来有所担心，人们的消费心理仍有较大变化： 消费者由于害怕价格日涨、会急于将口袋里的钱花出去。消费者会进行有较高 回报的家庭投资，比如寻求利息率较高的银行储蓄。出现较多的理性消费。倾 向购买质量较好、经久耐用的产品。倾向于批发商场、仓储式商店、旧货市场 等低价的购买渠道，带有折扣券、优惠券等的广告常得到他们的注意。在喜欢 的品牌单挑选价格最低的，如果价格质量能够接受的话，也能接受其他品牌， 因此品牌忠诚度受到挑战。 从企业的角度看，由于各种能源、原料、设备及劳动力成本上涨，在进行 原料采购时。企业更加强调价格。如果市场需求不振，许多公司不能将成本上 涨的部分全部转嫁出去的时候．它们的利润不同程度地受到影响。 企业的营销战略决策对通货膨胀最常见的反应是：紧随变化提高定价，以 保住公司的净利润；在客户组合上，公司将考虑消费者吸收涨价的能力，维持 中心地位的市场与消费者；利用各种方法减少产品成本；更为重视营销成本 较低的渠道；推销人员承担了向顾客解释、引介新产品的任务；促销作用大大 增强。 (2)企业在通货膨胀时期的广告战略决策 急剧通货膨胀时，公司在广告预算分配、广告信息、广告媒体上都应有所 调整。 广告预算——媒体成本上升，使同样投入的广告实际效果相对下降。有实 力的企业增加广告费用，并寄望于广告投资对于它的长久辅佐；有些公司只能 削减广告支出，但在维持一个短期的惯性销售之后，顾客会渐渐遗忘它们的品 牌、究竞怎样大小的广告预算合适，要看公司有没有合适的信息要向顾客传 达。同时应考虑极为活跃的销售促进手段上的预算。 广告信息策略——因为这个时期，顾客最为期待的是低价的信息，最为紧 张的是涨价的消息。 因此广告内容上：a强调企业的低价产品与产品的低价型 号；b如果企业生产的是高价产品，可以强凋高价优质的价值；c利用催促、 恐惧的诉求，提醒消费者“手中的钱一天一天贬值”，“现在就是最合算的购买 时机”；d作为配合促销活动的工具，及时告之顾客优惠的消息。 广告媒体策略——考察并比较各个媒体投放费用在通货膨胀期间上涨幅度