广告学教案-第七章节 广告媒体策略.ppt

第六章 广告媒体策略 学习目标 学习本章后，你应能够： 掌握整合营销传播理论 了解各种广告媒体的优、劣势 理解广告媒体组合的评价指标及选择方法； 一、IMC理论 基本目标： “异口同声：统一声音、统一形象” IMC的实施层次 广告媒体的整合 促销组合手段的整合：广告、公关、人员推销和促销 4Ps 公司职能整合 二、传统广告媒体 （一）电视传媒决策 （二）广播传媒决策 （三）报纸传媒决策 （四）杂志传媒决策 （五）户外广告传媒决策 （一）电视传媒决策 电视传媒分类 按播放形式分 插播广告 节目广告 赞助广告 特约广告 按广告内容分 商业广告 公益广告 （一）电视传媒决策 电视广告的优点 创造力和冲击力 覆盖面和千人成本 “俘获”力和注意力 选择力和灵活性 （一）电视传媒决策 电视广告的局限 高总成本 缺乏可选择性 广告电视的瞬间性 干扰 观众注意力有限 不信任和负面评价 二、传统广告媒体 （一）电视传媒决策 （二）广播传媒决策 （三）报纸传媒决策 （四）杂志传媒决策 （五）户外广告传媒决策 （一）广播传媒决策 广播广告的优点 成本效益 选择力 灵活性 创造性 整合营销机会 （一）广播传媒决策 广播广告的局限 创意的局限性 分散性 混乱的购买程序 听众注意力的缺乏 干扰 一、传统广告媒体 （一）电视传媒决策 （二）广播传媒决策 （三）报纸传媒决策 （四）杂志传媒决策 （五）户外广告传媒决策 （三）报纸传媒决策 报纸传媒分类 产品广告 促销广告 企业广告 分类广告 消息性广告 （三）报纸传媒决策 报纸广告的优点 广泛渗透力 灵活性 地理选择力 读者接受度 提供的服务 （三）报纸传媒决策 报纸广告的局限 印刷问题 生命周期短 缺乏选择力 干扰 一、传统广告媒体 （一）电视传媒决策 （二）广播传媒决策 （三）报纸传媒决策 （四）杂志传媒决策 （五）户外广告传媒决策 （四）杂志传媒决策 杂志传媒的优点 选择力 印刷质量 创作的灵活性 持久性 声望 消费者接受度 服务 （四）杂志传媒决策 杂志广告的局限 费用 有限的发行范围和接触频率 较长的预留期 干扰和竞争 一、传统广告媒体 （一）电视传媒决策 （二）广播传媒决策 （三）报纸传媒决策 （四）杂志传媒决策 （五）户外广告传媒决策 （五）户外广告传媒决策 户外广告媒体的概念 狭义：露天陈放的、能被阳光照射到的各种广告物 广义：暴露在户外的广告再加上交通运输广告 我国按照第二种观点区分户外广告并实施有关管理 （五）户外广告传媒决策 户外广告媒体的种类（续） 赛场媒体 气球广告 飞艇广告 电话亭广告 电子广告：电视墙、LED显示屏 （五）户外广告传媒决策 户外广告媒体特性 媒体费用相对较低 选择性强 传播效果较好 开发潜力大 第七章 广告媒体策略 一、传统广告传媒决策 二、新兴广告传媒决策 三、企业间广告传媒 四、广告媒体组合 五、广告媒体购买 二、新兴广告媒体 （一）网络传媒决策 （二）销售点广告传媒决策 （三）视频传媒决策 （一）网络传媒决策 网络广告的基本表现形式 E-mail广告 价格优势 快速方便 自愿加入，效果较好 Banner网幅广告 Button 图标广告 插入广告 分类广告 （一）网络传媒决策 网络广告的优点 强烈的交互性与感官性 传播范围的广泛性 灵活的实时性 目标明确性 非强迫性传送资讯 效果的可测性 （一）网络传媒决策 网络广告的局限 受硬件环境的限制 被动性 效果测评标准尚未确立 上网费用高 网络管理法规尚未完善 二、新兴广告媒体 （一）网络传媒决策 （二）销售点广告传媒决策 （三）视频传媒决策 （二）销售点广告传媒决策 销售点广告的概念 在商品销售现场与商业服务场所，为招徕顾客达成现场交易所做的各种宣传方式的广告 销售点广告的特点 终端广告 自营综合性广告 形式灵活 （二）销售点广告传媒决策 销售点广告的类型 店面广告 货架与柜台广告 悬挂式广告 专卖点广告 POP包装 橱窗广告 手绘 POP 二、新兴广告媒体 （一）网络传媒决策 （二）销售点广告传媒决策 （三）视频传媒决策 （三）视频传媒决策 视频广告的形成动因 人们的资讯方式和娱乐方式多元化，电视开机率有所下降，尤其是在最富有消费力的阶层 收视的分散化、转台的频繁化和广告干扰度的飚升使电视广告效果下降 户外广告只能表现静止的画面，不能提高品牌认知度和偏好度 （三）视频传媒决策 视频广告的优势 是电视化的户外，音频与视频结合，比常规户外更具表现力和打动力，不仅能提高品牌知名度，更可能以其影视的强大表现力改变受众的品牌认知，挑起人们对该商品的消费欲望 从传播的到达率和成本上看，商业楼宇视频广告所覆盖的楼宇电视广告也具有明显优势 （三）视频传媒决策 卖场电子视频广