管理学第七章节 战略性计划.pptVIP

第二篇 决策与计划 第七章 战略性计划 内容提要 战略性计划的概念与内容 远景和使命陈述 战略环境分析 战略选择 一、战略与战略性计划的概念 战略的含义及特征： 战略是企业在市场经济、竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划或方案。 特征：全局性、长远性、纲领性、竞争性、风险性 战略性计划的概念：战略性计划是指应用于整体组织的，为组织未来较长时期（通常为5年以上）设立总体目标和寻求组织在环境中的地位的计划。 战略计划的层次 公司战略 事业部战略 职能战略 战略计划与长期计划的区别 战略计划是一种可以改变企业性质的重点计划；长期计划则是全面性的计划 战略计划是长远计划，无具体时域，也无固定的程序；长期计划是例行化的，且有一定的程序 战略计划的制定只有少数高层领导人参与；长期计划却是由各层管理人员参与 战略计划的着眼点是外部环境的改变；长期计划的着眼点则是企业本身 日益重要的战略（性）计划 科学技术的飞速发展 市场需求日益多样化 社会政治、经济形势复杂多变 竞争是世界市场的本质特征之一 企业的生产经营规模日益扩大 二、战略性计划的内容 远景和使命陈述 战略环境分析（战略定位） 战略选择 三、远景和使命陈述 核心意识形态 核心价值观 核心目标 远景展望 BHAG 生动逼真的描述 1、核心价值观 核心价值观是组织持久的和本质的原则。 Sony公司的核心价值观： 弘扬日本文化，提高国家地位 作为开拓者，不模仿别人，努力做看似不可能的事情 尊重和鼓励每个人的才能和创造力 2、核心目标 核心目标是企业存在的理由或目的。 核心目标的功能或作用： 描述重要目标 反映内在动力 体现组织灵魂 Walt Disney公司的核心目标： 给千百万人带来快乐 3、BHAG BHAG：10～30年的宏伟的、大胆的、有难度的目标 Merck公司的BHAG： 进行大规模的研究与发展工作，开发新产品，成为世界杰出的制约公司 Sony公司的BHAG： 成为改变日本产品质量低劣的世界形象的最著名公司 4、生动逼真的描述 Sony公司在1950年代的远景和使命陈述 核心价值观： 核心目标： BHAG： 生动逼真的描述：(P96) 四、战略环境分析 环境分析的内容 一般环境——“天” 行业环境——“地” 竞争对手——“彼” 企业自身——“己” 目标市场——“顾客” 环境分析的目的 扬长避短 趋利避害 满足顾客 1、外部一般环境 政治环境 经济环境 技术环境 文化环境 自然环境 2、行业环境 行业竞争结构分析 行业内现有竞争对手研究 潜在入侵者研究 替代品生产商研究 供应商的讨价还价能力研究 消费者的讨价还价能力研究 行业内战略群分析 行业内现有竞争对手研究 竞争对手基本情况研究 主要竞争对手研究 主要竞争对手的发展动向研究 潜在入侵者研究 潜在入侵者的威胁力取决于： 行业进入障碍 行业产品价格水平 行业对入侵者的报复能力 入侵者对报复的估计 行业进入障碍的主要影响因素有： 规模经济 产品差别化 转移成本 资本需求 在位优势 政府政策 替代品生产商研究 判断哪些产品是替代品 判断哪些替代品可能对本企业构成威胁 供应商的讨价还价能力研究 供应商讨价还价能力的主要影响因素 消费者的讨价还价能力研究 消费者讨价还价能力的主要影响因素 3、竞争对手 竞争对手分析的目的 竞争对手分析的步骤 竞争对手分析的基本框架 什么驱使着竞争对手？ 未来目标；假设 竞争对手在做和能做什么？ 现行战略；能力 4、企业自身 研究企业自身的目的：“识长短” 进行企业自身与竞争对手比较研究的一种方法——价值链分析法 企业价值链的构成 基本活动 内部后勤 生产作业 外部后勤 市场营销 服务 辅助活动 企业基础设施 人力资源管理 技术开发 采购 5、顾客（目标市场） 顾客研究的主要内容是： 总体市场分析 市场细分 目标市场确定 产品定位 总体市场分析 市场容量分析 市场总需求 有支付能力的需求 潜在需求 市场交易便利程度分析（市场交易成本分析） 决定市场交易便利程度的主要因素 市场细分 市场细分的概念 市场细分的步骤 调查阶段 分析阶段 细分结果描述阶段 典型的消费品市场细分变量 典型的工业品市场细分变量 目标市场确定 细分市场的评价指标 市场规模及其成长状况 市场吸引力 企业的目标和资源 目标市场的确定原则（标准） 可测量性 丰富性 可接近性 可实现性 产品定位 产品定位是企业为了满足目标市场，确定产品（或服务）的功能、质量、价格、包装、销售渠道、服务方式等等。 整体产品由核心产品、形式产品和扩增（附加）产品三个层次构成。 广告定位策略 抢先定