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5W2H，专业品牌消费者心智破解　“得人心者得天下，赢人心者赢市场”，人心即消费者心智，消费者认同、接受、满意的品牌，生命力就强，市场覆盖率就高，反之则弱则低。专业品牌的传播对象与大众消费者不同，其传播内容、传播方式、传播媒介、传播途径与大众品牌都有很大的区别，常规的传播方式显然不适用于专业品牌的传播。本文按照5W2H的要求对专业品牌的传播对象、传播时机、传播目标、传播预算、传播方式、传播媒介、传播内容进行探讨。　一．Whomtosay?（传播对象）　专业品牌的传播对象与大众品牌不同，不是以普通消费者作为传播的重点，所以必须找出有针对性的消费群，了解目标传播对象的不同特点，才能有的放矢，制定出有针对性地策略，确保媒介策略最有效，媒介投资最具经济效益。　以团膳行业来说，传播对象具有双重性，一方面是团餐决策者（后勤集团部长、行政部门经理等），直接决定团餐服务或农产品配送服务商的决策者，可以为我们带来最直接的利益，以此类人群为目标，带来直接的利润为导向；另一方面是普通消费者，他们虽然不是直接的决策者，但是对决策有着潜移默化的影响力，而且随着社会的发展，这种影响力的作用越来越大，已经成为一种不可忽略的客观因素。　团膳行业的传播应该以团餐决策者为目标对象，他们年龄相对成熟，对团膳业务比较熟悉，人情世故练达，个人影响力与决策能力比较强；性格稳重，有主见、不盲从、也不会轻易相信，谨慎、戒备心强，属于理性消费的特点，注重传播的权威性与可信度、高度与宽度，才能真正的打入目标传播对象的心智。　当然，如果企业实力足够强大，则可以在坚持以核心传播对象为主体的同时，兼顾针对普通消费者的传播，通过影响最终消费者来影响其直接传播对象，在与目标顾客的博弈中与占据更大的主动权的时候。Intel公司著名的“Intelinside”一方面对普通消费者诉求Intel更快、更轻、更省电的宣传，另一方面与电脑销售商合作，只要在电脑广告中出现“Intel”处理器内容的广告给予一定补助的形式，树立起“有了Intel，电脑品质就更有保障”印象，进而促使电脑生产商选择Intel，成功摄取超高额的利润率。　同样，博世通过对ABS（Anti-lockBrakingSystem防抱死刹车系统）对普通消费者的传播，使消费者产生“不配备ABS车”=“不安全车”的印象，促使汽车生产厂家都来选择自己的零件。今天，汽车尾部ABS的标志已经成为车辆安全的标志。　二．Whentosay?（传播时机）　市场现状对品牌传播有着巨大的影响作用，不同的品牌传播时机，则对应着不同的品牌传播策略，甚至是决定主导品牌的传播计划。　拿团膳行业来说，通过对市场发展的现状分析，我们发现团膳市场在经历一个缓慢而持续的发展过程之后，进入一个井喷增长的过程，消费者品牌意识初步觉醒，行业正处于跑马圈地的关键时刻。就像著名品牌专家阿.里斯所说的那样“公司在关键时刻的发力，将将极大程度的决定公司在未来市场中的地位。”　真功夫从1家店到100家店用了11年的时间，而从100家店到300家店却只用了1年半的时间；　红牛1987年（红牛推出的第一年），其销售额仅有80万欧元，即使五年之后的1991年，其销售额也仅达到1160万欧元，红牛饮品2007年全球销售额创44亿美元新高。　在快速消费品，喜之郎通过“果冻布丁喜之郎”建立起在行业内的品类代表的地位，一直占据着果冻市场一半以上的市场份额。　消费者对团体餐饮的关注已经不仅仅局限于单纯的价格阶段，品牌效应的威力初现，对建设品牌的费用可以从品牌溢价中实现，此时团膳企业应该大力开展品牌建设。　三．Whytosay?（传播目标）　专业品牌一般具有相对高的门槛，专门知识是横亘在面前企业与目标消费者的一大障碍。一般来说，对于专业品牌来说，树立在目标对象心目中“专业”的品牌形象是至关重要的。所以专业的产品，更需要配套专业的客户服务，为客户专业的解决方案。　如果产品不能变成对消费者有意义的事情，不会具有任何意义。谨记一句话“对消费者来说，他真正需要的是墙上的一个洞，而不是打孔机”。　以团膳行业为例，目标顾客更多的是一个团体餐饮整体解决方案：精确控制每位员工每餐所花的费用，控制每天用餐的确切数量，带来最精确的食堂费用控制，清晰明了的了解员工每餐的膳食成本，做到有效的成本控制，避免浪费，让他们能集中精力在自己的核心业务上，提升单位的生产效益。　四．Howmuchtosay?（传播预算）　传播预算是指一定时期内传播运动的具体计划以及传播运动所需经费总额及其使用范围、分配方法等所进行的预先估算和筹划。根据行业、企业的不同，传播预算都有固定的经验数值，但是由于战略的调整，传播预算可而发生调整。　主要引起预算调整的战略有：　抢位战略——安踏99年起以每年80万超值签下孔令辉之后，当年为CCTV-5支付广告费300