雄狮旅行社-虚实通路策略.pptVIP

雄獅旅行社-虛實通路策略* 耿慶瑞 台北科技大學商業自動化與管理所暨經營管理系副教授 洪睿遠 台北科技大學商業自動化與管理所研究生 詹智傑 台北科技大學商業自動化與管理所研究生 吳雅靜 台北科技大學商業自動化與管理所碩士 *本個案獲得95年度教育部補助大專院校推動我國產業個案撰寫計畫,特此致謝 個案背景 雄獅旅行社於2001年7月在雄獅現有的資訊化基礎下，整合旅遊產業結盟體系，開發旅遊產業協同運籌電子化平台系統 隨著網際網路帶來的衝擊，消費者對於旅遊產品需求日趨多元化，國際旅遊集團想跨入到中國大陸等市場，國外業者紛紛開始併購台灣旅行社。 當雄獅旅行社面臨到旅遊環境轉變，決定將直售策略方面強化發展 個案主要議題 如何有效將實體門市與協同平台虛擬通路結合? 另外雄獅在繼續維持與經銷商雙方互信基礎下，如何鞏固原來的銷售通路? 在協同運籌平台趨於穩定運作後，該如何搭配其他配套措施?便是公司未來在通路整合所必須詳加考慮的首要課題。 產業背景與個案公司 旅行社的功能（交通、食宿、餐食、景點、導遊、證照、購物） 旅遊產業價值鏈（原料供應商?大盤商?經銷商?消費大眾） 旅遊產業運作 問題 傳統旅行社呈現雜亂無章的分佈，導致產業運作模式複雜、能見度低，人工作業使反應時間過長，以致於消費者滿意度低。 個案公司 雄獅在旅遊產業中屬於大盤商位置，上游是航空公司、飯店、遊樂事業機構等旅遊原料供應商，下游是全台灣兩千多家的旅行社。 主要業務項目包含票券代理與套裝旅遊行程生產兩大類。 票券代理主要是代理與販售上游供應商產品，整合消費市場需求取得談判優勢，賺取中間差價； 套裝旅遊行程生產則是將旅遊產品與原料加以規劃設計並包裝成旅遊行程，並向供應商或同業大量購買原料，然後「加值」成為多元旅遊行程，最後在通路上販售。 組織文化領導者重視資訊 雄獅很早便體認到經營旅遊業的制勝關鍵就是善用資訊系統，成立資訊團隊，開發旅遊產業服務作業流程與自動化系統。 高階管理階層的IT背景經歷完整，資訊系統在公司定位納入策略層面思考。 強調組織學習 雄獅旅行社鼓勵公司主管回到學校進修並且與學校合作，藉此吸收最新資訊， 對於員工資訊處理能力也有所要求，雄獅旅行社會透過許多會議來傳達觀念，藉此減少學習的落差。 重視組織調整 傳統階層方式的結構不利公司e化的發展，當新的商業模式開發時， 雄獅旅行社從各部門調派配合人力，以專案團隊形式作業。 在新的模式成形時，公司會適度調整組織結構，讓作業流程更合理化 雄獅協同運籌平臺 解決 透過協同運籌平台貫穿旅遊產業之價值鏈，將旅遊產業中，供應商、大盤商、經銷商等各自經營，結構鬆散的「分散式」經營模式， 經由結盟體系的建立，形成產業聚落，而變為「聯合式」的經營模式， 將「分段式」的加值模式變為「同步式」的加值模式。 教學目標與主要討論議題虛實通路策略 線上系統如何與實體門市通路搭配？ 當雄獅旅行社協同運籌平台運行推行趨於穩定發展，公司接下來即是朝消費者直接銷售實體門市經營。 虛實通路策略 雄獅旅行社裴總經理表示：「雄獅旅行社就好像是我們的兩隻手，在擋其他旅行社的一隻手，所謂一隻手就是純網路公司，而擁有實體又有虛擬就如同擁有兩隻手，兩隻手就可以產生很多招式，實體店面的加入就是綜合性的服務會出來。」 虛實通路策略 2. 當雄獅旅行社朝直售發展要如何避免與原來通路發生衝突？ （1） 雄獅觀點：繼續維持產業平衡 雄獅旅遊陳副總說：「直營店是我們發展直營品牌的策略，這是我們直營化的策略之一，在這個策略一定是傷害到同業，所以我們也是一直在費心想辦法維持同業，目標就是跟雄獅一起經營雄獅品牌。」因此，現階段而言，雄獅旅遊與經銷商一同採取協同方式運作。 當雄獅旅行社朝直售發展要如何避免與原來通路發生衝突？ （2） 經銷商觀點：經銷商尋求新的利基點 凱悅旅行社，當面臨BBC之後，除與玉山金控合作繼續維持良好的合作關係外，並加強旅遊產品線廣度與特色； 強調24小時服務特色經銷商-凱尼斯旅行社在持續維持老顧客關係，在網際網路投入大量的行銷費用，例如Yahoo關鍵字行銷，此外強化公司利基性產品，例如推廣不同旅遊行程Club Met、海島旅遊等。 系統平台的未來發展 旺來卡是雄獅旅遊與合作金庫合作所發行的交易金融卡， 雄獅旅遊將下游經銷商結合，整合成BBC協同體系，以往雄獅旅遊與經銷商的交易必須要透過人工的方式去收取支票，進而再轉變成刷卡的方式，最後推行旺來卡以解決人力成本以及時間上的浪費，改變過去會計業務的習慣。 系統平台的未來發展 然而在推行旺來卡之後，下游經銷商的使用情況、旺來卡實際功效、以及旺來卡未來的發展，為此個案之主要討論議題之二 旺來卡實際功效 （1） 雄獅旅遊認為的旺來卡 旺來卡是一張虛擬的卡，所有的交易都是在網路上進行的交易付款