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KANO模型：如何取悦你的客户？ Elmar Sauerwein ， Franz Bailom， Kurt Matzler， Hans H. Hinterhuber* Department of Management， University of Innsbruck 什么产品和服务能用来获取更高程度的客户满意度？什么产品特性能产生对客户满意度超过常规的影响？或者，什么属性在客户眼里属于绝对必须的？ 迄今为止，客户满意度多数时候被视为一种一维结构――接受到的产品感知质量越高，客户的满意度也就越高，反之亦然。但是，对于个人产品需求的充分满足并不必然意味着高水平的客户满意度。在现实中，更多的则是由于消费者需求的不同类型而带来的的产品感知质量和由之而来的客户满意度的差异。从针对客户满意度的KANO模型出发，我们在这儿将介绍一种在客户满意度研究中用来判定影响产品和服务因素构成的方法。笔者同样试图证明，一个消费者调查的结果如何针对客户满意度管理的层次来进行解释以及其结论如何被提取和使用。 客户满意度中的KANO模型 在模型中，狩野紀昭（Noriaki Kano，1984）先生辨析了三种在不同形式上影响客户满意度的产品需求： 必要需求（Must-be requirements）：如果这些需求得不到满足，客户将会非常的不满意。换个角度，正是因为客户认为这些需求是离索应当的，他们在这些方面的满足甘并不会增加满意度。必要需求对于产品来说是一个基准。对必要需求的满足仅仅会带来客户“没有感到不满意”的态度。客户把必要需求当作是事前的基本预求，他们认为理所应当并因此而不会明确的提出对此的需求。必要需求在所有的场合下都是决定性的因素，并且如果这些需求得不到满足，客户将会对产品完全丧失兴趣。 一维需求（One-dimensional requirements）：关于这些需求，客户满意度会根据需求的满足水平成比例的改变――满足度越高，客户满意度也就越高，反之亦然。一维需求往往客户会明确的提出对它的需要。 吸引性需求（Attractive requirements）：这些需求并不是产品的标准配备要求，并且它如果在产品中向客户提供的话，则将在极大程度上影响客户的满意度。吸引性需求既不会由消费者明确提出也并非消费者事前能够预期的。对这些需求的满足能够带来客户满意度超越常规的提升。然而，如果他们没有得到满足，也不会因此让客户产生不满意的态度。 * Professor Hans H. Hinterhuber is head of the Department of Management at the University of Innsbruck and professor of international management at the Bocconi University of Economics in Milano; Franz Bailom， Kurt Matzler and Elmar Sauerwein are assistant professors at the Department of Management at the University of Innsbruck 将客户需求根据KANO方式分类的好处非常明显： 产品提升的优先度。举例来说，投资去改进那些已经处于相对满意的水平的必要需求没有太大的用户，而考虑到对产品感知质量和消费者满意度水平的巨大影响，我们对于一维或者吸引性需求的改进将会更有价值。 更好理解产品需求：那些对客户满意度影响最大的产品标准能够更好的识别出来。将产品需求分类为必要、一维和吸引性三个维度能使我们更好的对产品需求进行聚焦。 基于客户满意度的KANO模型能与质量－功能改进（quality function deployment）分析最优化的结合在一起。结合的基础在于对客户需求及其层级关系，和优先次序的约定。KANO模型可以用来为满意度研究建立每一个产品特色的重要性序度，并由此为流程导向的产品改进活动创造出最优的产品预定标准。 在产品改进阶段，KANO方法能通过需求的权衡进而提供更有价值的帮助。如果两个产品需求因为技术或者财务上的原因不能同时得到满足的话，选择的依据可以确定为哪一个会对客户满意度产生最大的影响。 作为一个常识，必要、一维和吸引性需求在不同的客户细分中彼此不尽相同。基于此点，针对特定问题，根据客户定制化的解决方案可以进一步精细化，以此来确保不同客户细分群体下的最优化满意度水平。 发现和满足吸引性需求能够创造出更大范围的差异化的可能性。一种产品如果仅仅只能够满足必要和一维需求，那它在客户的感知中也就平淡无奇，由此也是可以更换和改变的(Hinterhuber/Aichner/Lobenwein 1994)。 接下