项目1 汽车市场与营销环境 汽车营销实务 教学课件.pptVIP

项目一 汽车市场与营销环境 教学要求： 能力目标 熟悉汽车市场营销的概念 熟悉汽车市场营销宏观环境 熟悉汽车市场营销微观环境 知识要点 汽车市场营销的概念 汽车市场营销宏观环境 汽车市场营销微观环境 1.1 汽车市场与营销1.1.1 汽车市场与汽车市场营销 市场的含义 ⑴ 市场是商品交换的场所 ⑵ 市场是各种商品交换关系的总和 ⑶ 市场是人口数量、购买能力、购买欲望以及交换的总和 ⑷ 市场是现实的和潜在的具有购买能力的总需求 ⑸ 市场是买方、卖方和中间交易机构（中间商）组成的有机整体 2.汽车市场的概念 汽车市场是将汽车作为商品进行交换的场所，是交换关系的总和，是汽车的买方、卖方和中间商组成的一个有机的整体。 3.市场营销的含义 4.汽车市场营销的概念 汽车市场营销是汽车企业为了更大限度地满足市场需求、为达到企业经营目标而进行的一系列活动。 基本任务有两个： 一是寻找市场需求； 二是实施一系列更好地满足市场需求的活动（营销活动）。 引例： 丰田公司占领美国汽车市场 请思考：丰田汽车取胜美国市场的原因是什么？ 1.1.2 汽车市场的营销观念 1.汽车市场营销观念的含义 2.汽车市场营销观念的演变 ⑴ 生产观念阶段 ⑵ 产品观念阶段 ⑶ 推销观念阶段 ⑷ 市场营销观念阶段 ① 顾客是中心。 ② 竞争是基础。 ③ 协调是手段。 ④ 利润是结果。 ⑸ 社会市场营销观念阶段 1.1.3 我国汽车工业与汽车市场的发展 1. 我国汽车工业的发展历程 ⑴ 创建阶段（ 1949-1965 年) ⑵ 成长阶段（1966-1980年 ) ⑶ 全面发展阶段（1981年至今） 2. 我国汽车市场营销的发展历程 我国汽车工业营销体系的发展大致经历了三个阶段。 ⑴ 计划分配阶段（1978年前） ⑵ 计划分配向市场经济转变阶段（1978~1994年） ⑶ 买方市场阶段（1994年后） 3. 我国汽车市场营销的现状 ⑴ 经营模式变化给汽车市场营销带来新的契机 ⑵ 产业政策变化将赋予汽车市场营销新的特色和内涵 ⑶ 我国汽车市场营销将面临残酷的竞争和挑战 1.1.4 我国汽车市场营销的发展趋势 目前我国汽车市场营销采用了以下五种模式： ① 单一品牌专卖店 ② 品牌代理商 ③ 汽车有形市场或汽车城。 ④ 以“汽车服务贸易园区”为代表的新型多功能市场全面发展模式。 ⑤ 汽车大道，集中、集合品牌专卖店销售模式。 今后我国汽车市场营销手段还将会有以下变化： ⑴ 买断式销售 ⑵ 汽车俱乐部营销 ⑶ 网络营销 ⑷ 娱乐营销 ⑸ 新农村战略 1.2 汽车营销环境 1.2.1 汽车市场营销环境概述 1.汽车市场营销环境的概念 分为市场营销宏观环境和市场营销微观环境。 宏观环境是指那些对企业营销活动产生重要影响而又不为企业的营销职能所控制的全部因素，一般包括政治与法律环境、经济和市场环境、自然和人口环境等。 微观环境是指企业的内部因素和企业外部的活动者等因素。 2. 汽车市场营销环境的特点 概括地说，汽车市场营销环境具有以下特点： ⑴ 不可控性 ⑵ 动态多变性 ⑶ 相关性 ⑷ 差异性 ⑸ 可利用性 3. 汽车市场营销环境的分析 在一般情况下，市场营销环境分析可按照下列程序进行： ① 利用市场情报和市场调研等方法科学收集关于营销环境的信息。 ② 采用定性分析与定量分析相结合的方法对环境因素的变化趋势及不连续变化的转折点作出科学预测。 ③ 进一步分析环境因素的变化对企业可能造成的影响，从而预测企业在未来一个时期可能受到的威胁以及可以利用的机会。 ④ 结合企业现状，提出营销环境分析的结论及企业适应未来环境变化的设想，为企业制定营销战略提供有价值的参考性意见。 汽车市场营销环境分析的意义在于： ⑴ 汽车市场营销环境分析是汽车企业市场营销活动的立足点 ⑵ 汽车市场营销环境分析使汽车企业发现经营机会，避免环境威胁 ⑶ 汽车市场营销环境分析使汽车企业经营决策具有科学依据 1.2.2 汽车市场营销微观环境 企业内部环境是企业提高市场营销的工作效率和效果的基础。因此，企业管理者应强化企业管理，为市场营销创造良好的内部环境。 企业的外部环境包括生产供应者、营销中介、顾客(用户)、竞争者及有关公众。 ⑴ 生产供应者 ⑵ 营销中介 ⑶ 顾客(用户) ⑷ 竞争者 ⑸ 有关公众 1.2.3 汽车市场营销宏观环境 1. 人口环境分析 人口环境体现在人口数量、人口结构、人口素质和人口分布等方面。 2. 经济环境分析 主要包括宏观经济发展状况、消费环境等方面。 3. 自然环境分析 ⑴ 自然资源 ⑵ 生态环境 ⑶ 地理环境 ⑷ 公路与城市道路交通 4.政治与法律环境