第七章广告定位理论.ppt

第七章广告定位理论 一、定位的内涵 所谓的广告定位是一个属于心里接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。 定位理论创始人艾里斯和杰屈特曾指出：定位是一种观念，它改变了广告的本质。 定位是你对未来的潜在顾客心智所下的工夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。 介绍三种常见的定位失误症 常见的三种定位失误症之一： 贪大求全——在极有限的时间、空间里拼命塞进产品的利益点。什么都说，惟恐说不全，有遗漏。 ——摆足“天下就没有我不能办的事！”的架势 叶茂中：著名广告人、资深营销策划人和品牌管理专家，清华大学特聘教授，南京理工大学工商管理硕士（MBA）研究生导师。曾服务过大红鹰、白沙、红金龙、金六福酒、柒牌男装、雅客、长城润滑油、真功夫快餐等。在策划界素有“鬼才”之称，极其擅长企业整体的营销策划和广告运动策划。著有《广告人手记》、《转身看策划》、《新策划理念》、《创意就是权力》、《叶茂中策划·做卷》等。 叶茂中名言：“定位就是牺牲，没有舍弃怎么能得到？” 治疗“贪大求全”症的药方： 定位的实质： 找一块足够小的市场空间，集中兵力形成优势，于狭小区隔中占有最大的市场份额。 打两个比方： （一）、拿一支矛去戳一个目标，矛的尖端是越尖越好，还是面积越大越好？ （二）、现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟打，还是对着一群鸟开枪呢？ 结语： 定位就是要找出产品的最鲜明的那一个利益点来，而舍得将其他利益点舍弃。 不想丢掉任何利益点，也就等于丢掉了所有的利益点。 常见的定位失误症之二： 盲目出击——广告主如同父母对待孩子一样，对自己的产品总是厚爱有加，只看到自己产品的长处，而看不到竞争产品的优点。盲目出击就是不管别人的产品好坏，只管把自己的产品投放市场。 盲目出击就是知己而不知彼。 常见的定位失误症之三: 眼睛长在额角上，脚踩在云端里——这是指有些广告定位一味追求标新立异，追求广告表现艺术的美仑美奂，但却脱离产品实际，广告定位与产品促销的根本目的脱节。 二、广告定位理论的发展 广告定位理论的发展共经历了四大阶段。　(一)USP阶段　　在20世纪50年代左右，美国的罗瑟?瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞，(unique selling Proposition，通常被缩写为USP)。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。 　直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。 (二)形象广告阶段　　从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。此时期，涌现出一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫?奥格威。他的最著名的命题之一就是：“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。 (三)广告定位阶段　　1969年艾?里斯和杰?特劳特在美国《产业行销杂志》(Industrial Marketlng Mgazine)写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》使用“定位”(Positioning)一词。　　广告定位理论自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾?里斯和杰?特劳特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。” (四)系统形象广告定位　　进入90年代后，企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性企业形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为系统形象的广告定位。　　这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变了70一80年代广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。　　 三、广告定位的意义 (一)正确的广告定位是广告宣传的基准(二)正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位 (三)准确的广告定位是说服消费者的关键 (四)准确的广告定位有利于商品识别 (五)准确的广