产品项目与swot分析备案改后终稿.docVIP

目录 项目名称 —————————————————————— 2 项目描述 —————————————————————— 2 市场环境分析 ———————————————————— 3 网络消费者分析 ——————————————————— 3 企业和竞争对手的竞争状况分析 ———————————— 4 产品网上分析 ———————————————————— 4 竞争策略 SWOT分析 ————————————————— 4 广告目标 —————————————————————— 6 与传统广告的融合 —————————————————— 6 网络营销战术 ———————————————————— 6 网上促销与公关的配合 ———————————————— 8 营销费用预算和时间人员安排 ————————————— 9 项目名称：2012年上半年度可口可乐以“触及可口 触及快乐”为主题的网络营销策划案 项目描述：利用网络开展的大规模的营销，在国外快速消费品市场中早已司空见惯，有关数据显示，美国50%以上的企业都是用了网络营销，已经构成品牌推广和产品从推广的核心策略之一，但在国内，如果排除建立企业官方网站这种网络营销基础手段，那么这个比例之又少。本次网络营销主要针对的还是可口一贯遵循的年轻一代为目标，针对其接受新鲜事物的积极因素和信息浏览的大量性，利用网络营销的特点来把握年轻一代的心理特征，促进可口的营销。 1.市场环境分析： 1.1、网络凶猛，快消品行业面临营销新的挑战。 挑战一：大多数快消品企业目前营销的重点是营销产品而非品牌，可口的产品如何销售出去是应该考虑的重点； 挑战二：创意的重复化和苍白化， 挑战三：快消品企业对网络营销的片面性或者是心有余而力不足，仅仅是渠道铺获和电视广告投放。目前缺乏网络营销案例出现。 1.2、对互联网市场环境的营销价值的挖掘 第一：把品牌推广和产品推广、招商推广视为三大模块，交互推广。针对某一创意进行深化，为创意而创意，所有的项目都是在对受众做好分析以后，围绕品牌、促销来完成，把企业的品牌推广、产品推广、招商推广视为三大模块，分别策划和推广。 第二：以创意性活动和故事为切入点，充分利用网络平台的媒介传播和互动沟通价值。要能够通过网络吸引足够的人气，创意的网络活动是策划的核心，充分利用社区和网络沟通工具凝聚人气，传播产品。 第三：充分利用互联网的传播和人群凝聚功能，组织技术传播和话题讨论。无论是什么产品，仅仅靠单纯的互动是不够的，还必须有可靠性，塑造可依赖的品牌形象。 综上分析，可口在此次网络营销中应该注意的事项有： ①目标对象的集中化→年轻一代，有活力，具有高度的网络凝聚力，能够进行信息的传播和交流。 ②创意的表现力要丰富，足够吸引年轻人进行网络互动并进行传播。 ③利用网络时效性和传播性的特点，对创意进行尽可能全面且大量的传播。 2.网络消费者分析； 此营销方案主要针对年轻人，他们热爱运动，追求时尚，谈么经常饮用的产品主要有可口可乐与百事可乐、第五季、果汁与冰红茶。他们喜欢购买有时尚感的饮料。 从消费者的购买角度看，消费者购买饮料的主要心理 ①买味道②买名气③买情节④买功能： 3.企业和竞争对手的竞争状况分析： 可口可乐经营的主要对手是饮料市场的其它现有竞争者和潜在竞争者。其中，现有竞争者包括外来竞争者和本地竞争者。外来的百事可乐是可口可乐最大的现有竞争者。百事公司是世界上最成功的消费品公司之一，堪称可口可乐最大的竞争者。两个公司一起形成了可乐市场的寡头垄断。对于两家寡头来说，相互之间的争夺在所难免。但由于两个公司的产品各有自己的特色，使得他们拥有各自的消费群体。而垄断的存在，决定了这两个消费群体是比较稳定的。 4.产品网上分析： 利用网络环境来分析产品，通过网络这种手段，产品能够更多的直接面对消费者，网络的开放性和公开性，使网络市场更趋于多样化的形式发展，由于网络双向和动态的特点，市场会更显示出其个性化。可口利用在网络上的营销分析，针对的是网络上的青少年，针对这一特点，显示其定位和意义。 营销定位与个性：产品主要面向在网络活动中活跃的年轻一代，利用其信息浏览量大，跳耀性强的特点，捉住其选择偶像的特点，进行一系列的营销。 产品网络营销的意义：①从单向的市场营销转变成同步互动的市场营销，传统的营销主要依赖如媒体广告、展览、产品目录等向消费者提供单向的信息输送，再进行研究和调查，而网络则提供了同事互动的交流，时效性强。②营销从分散、独立的过程发展到统一的协同工作过程，潜在的消费者可以借助网络的帮助与销售人员对话，了解感兴趣的产品与服务，其核心产品的神秘配方极度保密，使其产品流行 100 年后而不衰。 ，产品更为市场之领导品牌。在同类产品中占据领先地位。 产品拥有便利性 ( 随处