CHINA社会出版社图书营销策略分析.doc

中国社会出版社图书营销策略分析 3 中国社会出版社环境分析 出版社环境分析，是指出版社影响图书营销发展的各种环境因素的分析。图书 营销的环境因素不是一成不变，它随着环境因素的变化而变化，在市场经济中图书 营销环境是由许多不可控的外部和内部因素组成。这些不可控因素或多或少都直接 影响和制约着出版社的发展和图书营销行为的顺利实现，出版社必须学会适应它， 并有效利用它。本章就我国图书市场的基本情况和中国社会出版社图书营销的状况 以及中国社会出版社的外部环境和内部环境，作了简要的分析和研究。 3．．1 中国书业的基本情况 面对新的世纪，面对知识经济、网络时代的到来，中国图书环境将逐渐由单一 性、封闭性走向多元化、开放化。面对目前中国图书市场有效需求不足、产业竞争 程度低。专业人才匾乏、“劣币驱逐良币”的现状，21世纪的中国图书市场任重而 道远。随着全球经济一体化，中国加入WTO的日益临近， 中国出版市场的进一 步开放，出版社在经营理念、经营方式产业化的思路都要经历依次的变革，国内出 版资本(包括民营和其他行业)以及国际出版资本对国营出版社的冲击，入世后出 版资源的横向流动和重新配置，最终势必形成优胜劣汰的高效的出版市场机制和一 个充满活力、逐鹿群雄的图书市场。 目前的中国图书市场可以用两句话来概括：这是一个充满了挑战的市场，这是 一个充满机遇的市场。 面临的挑战 1．图书供给市场迅速膨胀，但有效需求不足 改革开放20年是中国出版业迅速成长壮大的20年。全国的出版社数量较20 年前增长5倍以上，出书种类猛增，总印数也在飚升，报刊的种类、 期刊的数量 增加了近10倍 (这里仅指由国家正式批准的出版单位和出版物， 其它名目繁多 的出版品尚未计入)。 一方面图书供给市场迅速膨胀，另一方面，图书有效需求不足。 1997年我国图书需求的收入弹性为1．97，美国为1．45，这表明图书消费受 国民经济发展和居民收人水平的影响很大。众所周知，图书的替代品和消费的替代 形式很多，人们想了解某一方面的信息时途径很多，并不一定需要通过某一特定的 出版物。图书作为一种精神产品，其消费自然要受到居民收入水平的制约。尤其是 一般图书，作为一种必需品，受国民经济发展状况的影响程度更大一些。近几年来， 由于企业效益下滑，下岗职工的增多，福利分房制度的取消，医疗保险和教育制度 的改革，居民的预期收入减少。储蓄倾向加强，图书市场需求不旺，但其迅速膨胀 的规模超过了市场本身的消化能力。今年以来，由于受国家整个宏观经济有所好转， 国企改革取得了一定成效环境的影响，图书市场有效需求不足的现象有所改变。 2．产业竞争程度低 我国图书出版行业与其它行业相比，市场竞争程度不高是当今制约出版行业发 展的主要问题之一。我国的图书出版具有计划经济和市场经济交互作用的“二元制 的特征，一方面，图书市场被人为地行政划分成僵硬的板块，地方保护盛行，“山 头思想”严重，信息流动受阻；另一方面，由于市场经济发展时间短、发育不充分， 造成行政因素干扰大，过度竞争严重，企业在竞争中往往忽视了合作，缺乏“竞争 ．合作．服务．发展的长期出版效应的理念。 由于有关政策和文化背景的差异，国际跨国出版巨头这条大“鲇鱼”还没有完 全引进中国市场。一旦市场完全放开，国内出版社面对跨国巨头在人力、资本、管 理方面的优势，在“鲇鱼效应下如何求生存、求发展、提高自身的竞争优势是各 出版社生死存亡的关键所在。目前，国外有些媒体利用我们丰富的出版资源在中国 租赁、制作，在海外出版、发行，再以向大陆卖版权的形式“回归内地。另外， 许多世界著名的媒体公司对中国的出版市场正虎视眈眈。例如，贝塔斯曼与中方密 切合作，他们在中国迅速推进读书俱乐部发展的同时，已将与中国有关厂家合作建 立CD--ROM光盘生产线、 与中国出版社合办一流杂志列入其规划之中(如果有 关政策允许的话)。 3．出版专业人才匮乏 进入九十年代以来，一场以信息革命为核心的科技浪潮正在蓬勃兴起，知识经 济初见端倪。人才是世界各国发展科技。参与国际竞争的重要条件。出版专业人才 应是通晓出版战略、经营管理、财务管理、外语等方面知识的复合型人才，可称之 为出版业的MBA。 目前社会上有一个现象，大多数国内网企CEO下岗，取而代之的是具有丰富 管理经验、能对企业进行有效资产管理的专业性管理人才。国内、国外许多IT界 的CEO绝大多数是靠技术起家的创业者，一旦公司完成创业、进入实质性成长阶 段时，他们如继续担任CEO，往往显得力不从心。这是因为创业者们多是技术出 身， 对管理知之甚少，而这时的企业特别需要具有丰富管理经验的职业管理者负 责。如网易公司的丁磊、YAHOO公司的杨致远、 新浪网的王志东在完成创业使 命后主动辞去公司CEO职务，而从事专门负责公司技术方面的工作，把公司的