消费者市场和消费者行为教学课件.ppt

第三章 消费者市场和 消费者行为 第一节 消费者行为模式和影响消费者行为的因素 第二节 消费者购买决策过程 第一节 消费者行为模式和影响 消费者行为的要素 一、消费者市场的基本概念 消费者市场(Consumer Market)是指为满足生活需要而购买货物或服务的一切个人和家庭。 二、消费者行为模式 “刺激——反应(S—R)”的观点 购买行为的“刺激—反应”模式 三、影响消费者购买行为的因素 消费者行为取决于他们的需要和欲望。而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的。这些因素主要有：文化的、社会的、个人的、心理的因素等4大类。 (一)文化因素 1．文化和亚文化。 （1）包括人 们的价值观念、风俗习惯、伦理道德和思维方式等等。 （2）主要有如下变化趋 势： ①由于收入的增加和工时的缩短，人们的闲暇增多。 ②文化教育水平的提高，必然向传统观念提出挑战。 ③由于生活水平的提高，人们对健康和仪表更加关注。 ④人们希望生活宽松些。 ⑤由于交通和通讯的发达，相对缩短了地理上的距离，促进了各地区、各民族间的文化交流，从而也势必对传统文化结构发生深远的影响。 （3）每一种文化群体内部又包含若干亚文化群，这主要有4种： ①民族群体 ②宗教群体 ③种族群体 ④地理区域群体 2．社会阶层 （1）社会阶层具有四个特征： 一是处于同一阶层的人，行为大致相同； 二是人们都依其社会阶层而占有优劣不等的社会地位； 三是一个人处于哪一个阶层，不是由某一种因素决定的，而是由一系列因素决定的； 四是一个人在其一生中，其社会阶层并非一成不变。 （2）社会阶层在市场营销上的应用主要表现在以下三个方面： ①产品使用； ②商店的挑选； ③媒体的接触和广告信息的接受。 （3）美国社会学家一般把社会划分为7个阶层： ①上上阶层。占美国总人口不到1％，出身豪门望族，靠继承祖上的遗产过着极其侈奢的生活。他们是珠宝首饰、古玩、房产等贵重商品和旅游的最好市场。这个阶层人数虽然很少，但他们的生活方式和消费行为，往往被其他阶层的人们竞相效仿。 (二)社会因素 1．相关群体(Reference Groups)。就是对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。 一是对个人影响最大的群体，如,家庭、亲朋好友、邻居和同事等； 二是影响较次一级的群体，如,个人所参加的各种社会团体； 三是个人并不直接参加、但影响也很显著的群体，如,社会名流、影视明星、体育明星等等，这被称 为崇拜性群体。 2.家 庭 （1）美国社会学家按家庭权威中心的不同，把家庭分为4种类型： 丈夫决定型 妻子决定型 共同决定型 各自作主型 （2）不同的商品，在家庭中购买决策的重心也不同，通常可分为3种情况： (1)丈夫有较大影响力的商品，如，汽车、摩托车、自行车、电视机、烟酒等。 (2)妻子有较大影响力的商品，如，服饰、洗衣机、餐具、吸尘器等。 (3)夫妻共同决定的商品，如，住宅、家具、旅游和某些文娱活动等。 3. 家庭生命周期 把家庭划分成9个时期。 (1)单身期。离开父母独居的青年。 (2)新婚期。新婚的年轻夫妻，无子女。 (3)“满巢” Ⅰ期。子女在6岁以下，即学龄前儿童。 (4)“满巢” Ⅱ期。子女大于6岁，已入学。 (5)“满巢” Ⅲ期。结婚已久，子女已长大，但仍需抚养。 (6)“空巢” Ⅰ期。结婚已很久，子女已成人分居，夫妻仍有工作能力。 (7)“空巢” Ⅱ期。已退休的老年夫妻，子女早已离家分居。 (8)鳏寡就业期。独居老人，尚有工作能力。 (9)鳏寡退休期。独居老人，已退休养老。 (三)个人因素 1．年龄 2．职业 3．经济状况 日本伊藤百货公司总裁伊藤雅俊曾指出：“从零售行业的角度观察，人均国民收入达到2500美元左右时，消费者行为开始出现明显的变化。” 4．生活方式 (四)心理因素 1．激励(Motivation) (1) 行为决定于动机，动机来源于需要。 (2)需要(Needs)：就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。 (3)动机(Motive)：当人产生某种需要而又未能得到满足时，人体内便出现一种紧张状态，形成一种内在动力，促使人去采取满足需要的行动，这就是心理学上所说的动机。 (4)激励：对市场营销来说就是设法激发足以引起消费者行为的动机，使之有利于企业目标的实现。 关于需要和动机形成的理论即现代激励理论 1.西格蒙德·弗洛伊德(Sigmund Freud)的理论。 2.阿伯拉罕·马斯洛(Abraham Maslow)的理论。 3.弗德瑞克·赫兹伯格(Frederick Herzberg)的“双因素”激励理