中国本土奢侈品的突围PPT.ppt

多数人向往少数人拥有 奢侈品是一种独特、稀缺、珍奇、非必需的消费要求。它具有品牌、品质、价值、价格四个关键要素，而且这四要素均要求达到顶级。 中国本土奢侈品的突围讲演：邵大理 一、外部冲击 二、行业结构 三、企业行为 四、经营绩效 1、世界奢侈品行业发展的四个特点： 一、由家族化向集约化转变 二、由手工化向机械化转变 三、由传统化向时尚化转变 四、由欧洲化向全球化转变 2、传统奢侈品的特点：珍贵材料、传统精 湛工艺、独创款式、贵族文化、超高价 格、世袭纯正、历史久远、手工制造、 限量生产。 传统奢侈品具有典型的家族化特征—— 以创始人命名：香奈尔、古驰、爱马仕、 路易·威登、登喜路、都彭、普拉达、杰尼 亚、巴宝莉、宝格丽、施华洛世奇、迈巴 赫、奔驰、法拉利、兰博基尼、布加迪、 阿斯顿·马丁、轩尼诗、芝华士、大卫·杜 夫、百达翡丽、伯爵、宝玑、派克。 购 买 力 、 时 间 顺 序 手表、珠宝、文具、服饰、化妆品、烟酒 豪宅名车 豪华游艇 私人飞机 消 费 周 期 人 群 规 模 名称 品牌数 拥有品牌 销售额 市值 路威 酩轩 LVMH 59个以上 LV、纪梵希、高田贤三、芬迪、CD香水、娇兰香水、轩尼诗、酩悦等 226亿 美元 （2007） 578亿 美元 （2007） 历峰 RICHEMONT 10个以上 卡地亚、梵克雅宝、江诗丹顿、登喜路、伯爵、万宝龙、兰姿等 71亿 美元 （2006） 361亿 美元 （2006） 巴黎 春天 PPR 10个以上 古驰、YSL、宝诗龙、麦克奎恩、巴黎世家、彪马 35.68亿欧元 —— 斯沃琪 SWATCH 18个以上 斯沃琪、欧米茄、浪琴、宝玑、雷达、天梭、CK等 —— —— 5、全球四大奢侈品巨头 一、外部冲击 二、行业结构 三、企业行为 四、经营绩效 1、中国奢侈品市场的特点： 一、购买力巨大 二、市场潜力巨大 三、顾客群巨大 2、中国奢侈品市场现状： 有奢侈商品、无奢侈品牌。 有消费能力，无制造能力。 全球前100品牌，欧洲品牌占71%， 美国19%，日本3%，有23个超过150 年历史,目前85%的品牌已进入中国。 3、中国奢侈品市场的发展： 2009年，中国奢侈品全球市场份额 27.5%，仅次于日本的41%，预计将 于2015年达到32%。境内消费86亿美 元，境外消费116亿美元，合计约203 亿美元。 地域 消费者构成 消费人数 消费差异 消费心理 消费现状 中国 25～40岁中青年收入较高者 2005年有购买能力1.75亿，活跃购买者1000～1300万 实物：服饰、皮具、化妆品、汽车等 炫耀性消费、从众消费、攀比消费、自我奖励 2009年全球27.5%，并快速增长 欧美日 40～60岁中产阶级 人数减少，日本除外 非实物：星级酒店服务、高质量旅游、会员资格等 消费时尚、理性，崇尚舒适、得体和实用 2009年1530亿欧元，比2008年下降8%，其中美洲下降29% 4、中外奢侈品消费的比较 5、奢侈品行业状况： A、全球行业发展快，利润丰厚，发展速度与GDP成 正比，一般奢侈品的增长速度是GDP的两倍左右。 B、一般以家族企业为主，进入壁垒高。 C、全球市场逐渐呈集中趋势，市场集中度较高。 D、行业营销手段独特：更多的情感因素、针对特定目标客户、较少提及科技、技术指标。 E、品牌延伸的矛盾性、价格和销量的矛盾性凸现。 一、外部冲击 二、行业结构 三、企业行为 四、经营绩效 最有可能诞生中国第一代本土奢侈品 的行业： 中国传统商品、酒类特别是白酒、烟、 茶叶等。比如：白酒的茅台、五粮液、 国窖1573，烟类的中华等，茶叶类的普 洱茶、龙井、铁观音等。 艺术品和收藏品市场具有奢侈品市场的 基本特征，也可以作为奢侈品看待。 1、建立品牌，演绎品牌故事 奢侈品是艺术、文化、科技和自然的综合 体，奢侈品的品牌必须经过几十年的持续 努力才能确定地位。奢侈品牌的核心竞争 力就是：高品质、稀缺性、文化独特性。 中国本土奢侈品必须走品牌之路。 案例1： LV品牌整合法则： 1、挖掘品牌历史 2、刻画品牌特质 3、配合优秀设计师 4、产品表达品牌基因 5、理顺销售渠道 6、打造市场形象。 管理上使用多品牌和授权制。 2、整合资源，强强联合 案例2： 路威酩轩公司（LVMH）的整合原则： 原产地最高级的商品企业与品牌。比如服 饰和皮具类的LV、纪梵希、高田贤三、芬 迪，化妆品和香水类的CD香水、娇兰香 水，香槟和白兰地类的轩尼诗、酩悦，汽 车类的阿斯顿·马丁等。 3、新兴奢侈品发展之路，注重时尚和设计 ——比流行高