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电子商务+社交媒体:文化遗产营销模式研究 　　一、文化遗产营销渠道现状及原因分析 　　经营场所仍以实体店为主导 　　自商品交易产生以来，实体店就伴随着经济的发展延续至今。实体店具有体验真实、客流稳定等诸多优点。但在市场经济为主导的今天，产品的大范围开发需要投入大量人力、物力成本。长期的投入和各地市场环境的差异都为产品市场开发增加了诸多不确定风险因素和难度。而在这一花费中实体店面维护涉及的人力、租金等成本就占据了相当大的一笔开支。文化遗产的开发无论从横向的门类开发还是纵向的深度开发，再到最终的商业模式，都还出于相当不成熟的地步，如果贸然投入大量资金和人力成本，势必也将面临着很大的危险。 　　营销手段丰富，但弊端显现 　　目前诸多现行营销渠道一大特点是形式的多样化，企业可以采用电视、报纸、广播、各类户外广告、电子显示屏进行营销，最大程度的扩大的受众的覆盖范围。然而B2C的传播模式以及自身固有的缺陷限制了这些营销手段营销效果的进一步提升。 　　当前营销渠道的劣势主要有以下几种[1]： 　　1.灵活性差。受地理位置和时间要素影响，传统广告投放形式决定了目标群体只有在特定时间和特定地点才能接收到广告，不具备宣传推广的随时随地性。而广告从推送到目标群体接收也需要一定的时间间隔。 联盟 　　2.互动性差。传统营销往往是单向传播的，目标群体往往也是被动地接受广告，从而缺乏目标群体的反馈和互动，削弱营销效果。 　　3.针对性差。传统营销渠道属于一对多的营销模式。这种模式决定了其传播的笼统性，不能更好地细分受众群体，更有针对性的进行营销传播。 　　4.成本高昂。传统营销渠道资源位有限、成本投入高，长期维护需要投入大量的人力物力。高额的费用最终还是要转嫁到消费者身上，从而使产品丧失价格优势。同时营销的高成本也势必将占用研发资金，不利于产品的不断研发更新。 　　文化遗产社会化普及度工作进展缓慢 　　文化遗产蕴含巨大的精神价值，其内容范围涉及美学、艺术、哲学、人伦等各个领域。但现阶段整个社会对文化遗产的认知和利用还停留在比较低的水平。 　　1.文化遺产的教育普及度低 　　教育方面，中国古代传统文化教育在现行教育体系框架内所占比例已被压缩到历史最低水平。这也直接导致了国民对传统文化进而对文化遗产意识的淡薄。 　　2.文化遗产传播路径单一 　　目前对文化遗产知识的推广主要停留在学校教育、图书馆教育、知识讲座等传统方式上，缺乏多样化的渠道和形式让大众更容易地接触到文化遗产知识。 　　文化遗产营销现实状况及案例 　　现阶段我国在文化产品的推广营销上缺乏连贯有效的推动模式。营销渠道的固化，手段的落后导致文化遗产开发上没能产生一系列引发广泛社会效应的文化产品，营销效果微弱。 　　以安徽省歙县为例，作为古徽州一府六县之一的歙县，继承了古徽州绚烂的文化遗产，具备相当雄厚的文化资源实力。但近现代以来，受财政、行业行情等多方面影响，歙县在文化遗产在营销上一直处于比较落后和被动的境地，文化产品市场营销成效低微，最终影响整个行业的持续发展。 　　综上所述，在文化遗产式微的背景下，现有的渠道已经不能满足文化遗产开发的需求。文化遗产的营销需要更加有效的模式创新。对此本文针对现有渠道营销模弊病以及当前营销传播领域最新动态提出文化遗产开发的新型思路——“电子商务+社会化营销模式”探究。 　　二、文化遗产的电子商务平台分析 　　电子商务发展背景 　　随着我国网络技术普及率的日益提高，通过网络进行购物、交易、支付等的电子商务新模式发展迅速。电子商务凭借其低成本、高效率的优势，不但受到普通消费者的青睐，还有效促进中小企业寻找商机、赢得市场，已成为我国转变发展方式、优化产业结构的重要动力。 　　“十一五”以来，我国电子商务行业发展迅猛，产业规模迅速扩大，电子商务信息、交易和技术等服务企业不断涌现。2016年我国电子商务交易总额达到万亿元，其中中小企业电子商务交易额达到万亿元。2016年中国电子商务市场交易额突破8万亿元，同比增长%，其中跨境电子商务成为新的发展热点。2016年中国电子商务市场交易规模达到万亿元，同比增长%。 　　近年来，政府相关部门围绕促进发展网络购物、网上交易和支付服务出台了一系列政策、规章与标准规范，为构建适合我国国情和发展规律的电子商务政策法制环境做出了积极探索。预计到2016年，我国规模以上企业应用电子商务比率将达80%以上；网络零售额相当于社会消费品零售总额的9%以上。[3] 　　文化遗产电子商务平台发展优势 　　1.电子商务平台“轻”运作优势 　　电子商务的一大特点是不受时间、地域、渠道、实体成本的限制，可以将主要精力放在产品的研发、营销环节。这些特性对包括文化遗产在内的一系列传统事物的开发具有颠覆性的意义。从而