对电影产业的SCP分析.doc

对电影产业的SCP分析 会展二班 许奥杰 2009221148 摘要： 改革开放以来, 中国电影产业迅猛发展,已逐步走上市场化和产业化的良性发展道路,电影产业收益逐年大幅提高。然而与美国等电影产业已趋向成熟的西方国家相比较, 规模偏小和资金短缺已成为抑制中国电影产业发展的瓶颈。怎样通过扩大融资渠道来实现中国电影的规模经济效应, 成为推动电影产业发展的关键性因素。将从SCP分析框架下, 结合中国电影产业的现状和困境,研究以融资拓展、集团化经营等产业行为作为提高中国电影产业绩效对策的理论和实践依据。 关键词: 中国电影产业；SCP分析 一、引言： 中国电影产业经过20多年的市场化改革, 已形成一个较为成熟和完善的市场, 产业化发展方向明确。中国电影产业的现状如何, 如何推进产业化发展进程, 成为一个具有重大意义的课题。相较美国等西方电影大国, 中国电影产业在规模上仍存在较大差距。同时, 由于中国电影企业自身规模较小的原因, 在市场集中度、进入和退出壁垒、差异化方面的弱势导致规模经济性不能得到有效体现。在SCP分析范式中,市场结构因素对市场行为和市场绩效有着重要影响, 而合理的市场行为选择也将改善市场绩效。正是基于这一传导机制, 拓展电影企业投融资方式,有效扩大规模, 提高经济收益, 对中国电影产业化之路意义重大。 二、我国电影产业的SCP分析 SCP理论是哈佛大学学者创立的产业组织分析的理论作为正统的产业组织理论哈佛学派以新古典学派的价格理论为基础,以实证研究为手段按结构行为绩效对产业进行分析构架了系统化的市场结构(Structure)--市场行为(Conduct)--市场绩效(Performance)的分析框架(简称SCP分析框架)该理论对于研究产业内部市场结构主体市场行为及整个产业的市场绩效有现实的指导意义,是产业经济学中分析产业组织的正统理论 2.1、企业的价格策略 企业市场行为对其自身发展影响最直接的行为就是定价行为，价格是企业最基本的竞争手段。 非合作策略性定价行为，包括阻止进入定价行为、驱逐对手定价行为等； 价格歧视行为，包括一级价格歧视、二级价格歧视、三级价格歧视； 价格协调行为，如卡特尔等。 其中价格歧视行为可分为三类： （1）时间价格歧视，通常新产品都以一个较高的价格发布，然后逐渐降价，目的是先占取高消费者的剩余，然后攫取低消费者的剩余； （2）高峰价格歧视，在需求的高峰时间定高价，使价格更接近边际成本，生产者和消费者剩余的总和更大，在需求相对少时定低价或以打折方式吸引消费者; （3）两部收费，这一定价方法可针对影迷群体，培养优惠顾客。消费者先付一个“入门费”（比如半年或一年的固定次数观影费用） ，超过部分可以实行打折措施对新增加的观影实行“会员优惠” 。 2.2、企业的产品策划： 所谓差异化，是指企业在形成该企业提供的产品实体（服务）的要素上， 或在提供产品（服务）过程的诸条件上，与其他提供同类产品或服务的企业相比，造成足以引诱买者的特殊性，以便买者将之同其他经营同类产品（服务）的企业相区别，并以差异化使同一产业内的不同企业的产品或服务减少了可替代性。 产品差异化是种有效地非价格竞争手段。 : 电影院线市场的潜在竞争是比较强烈的，为了避免同质性带来的价格战并获得更高的利润水平，采取更多的差异化经营策略是保证电影院线在其市场空间上拥有相对的垄断势力，实现消费者忠实性，获得持续竞争优势的有效措施。 2.3、非价格竞争手段： 1、品牌宣传 俗话说：“酒好不怕巷子深”，而在如今宣传遍地的时代，不懂宣传的企业势必被市场淘汰，基于这些因素，各大电影制造商都对企业文化做了十足的宣传，比如时常召开新闻发布会，举行慈善基金，提高企业文化，要求经纪人对旗下艺人进行包装，参加环保等公益宣传活动，在举办这些活动的同时，不仅提升了艺人的知名度，也提升了公司的软文化实力。2、人才竞争 电影产业属于选择性行业，从差异化程度分析，由于导演、演员会对观众产生一定的影响，所以北京电影企业会在这方面展开竞争，基本上就是出高价签约好的导演、演员，将其收归旗下，然后通过出品好的作品赢得观众的认可，获得高价票房收入，这也是其经济竞争的一种手段。 3 由于电影行业的特殊性，一部电影可以衍生出一系列产品，如片尾单曲、原版DVD 所谓市场绩效是指在一定的市场结构下，通过一定的市场行为使某一产业组织在资源配置效率、技术效率、经济效益和市场外部性等方面所达到的现实状态反映了在特定的市场结构和市场行为条件下市场运行的效果市场结构和市场行为的分析，我们可以看到，虽然目前中国电影市场正向中上集中寡占市场迈进，但是随着越来越多的电影产业的发展日趋成熟，市场竞争已经日趋激烈，由此带来市场效率的改进。 1、电影市场规模扩大和电影票价格