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虚假医药广告考验媒体良知与责任 　　生活富足后人们自然更讲究健康与美。消费时代,追求肉身的健康与美往往屈服时尚标准。此伏彼起的选秀竞赛表面上重视内在修养胜于外貌,但选秀的标准与其说看重身体的内在意志、人格主体或类似的精神性元素,不如说时尚服装、减肥、隆胸更能带来“愉悦性”效果――身体消费观念催生的美容医院、健身中心、减肥食品等新型产业,便是最好注脚。另外,当大家接受“没啥别没钱,有啥别有病”的世俗原则时,不如疾病那么引人注目的药物,经过广告和种种视觉艺术不厌其烦的重复,人们关于药物与肉身缺陷和疾病的联想,也变得更直接。身体真有了什么毛病,“病急乱投医”的心理占了上风,这给一些别有用心的人进行诈骗活动提供了机会。发人深省的是,部分医药企业和大众媒体共同制造的虚假医疗广告,又加重了当代“身体消费”的乱象。 　　药商、媒体围绕患者的口袋演双簧戏,这一现象牵扯出两方面的问题,一是究竟有多少广告违规?二是有多少媒体在刊播违规广告?北京市中医药管理局在《2004年北京市中医医疗广告调研报告》中就宣布:中医医疗广告有不同程度违规问题的占99.13%。 另有资料显示,在市、县级广电媒体中,医药广告在广告时段总长度中有的占到60%~70%,其中涉及夸大、误导、虚假的违法违规广告又占到30%,非黄金时间的下午或午夜时段,广告商只须花每分钟几十元的价格就能向观众展开轮番轰炸。2009年初,国家广电总局、卫生部等五部委联合下发通知,“对发布违法广告情节严重的播出机构,要对直接责任人给予处分,追究其主要负责人的责任,并向社会公开曝光”,但人们发现,很多地方台依然故我,虚假医药广告误导患者问题禁而不止。 　　作为虚假医药广告滋生地的媒体,无法从虚假医药广告传播链条中脱身,主要在于新闻媒体也是个利益单元。媒体需要商业的甘露去滋润本来就不够强健的体魄,在法律约束力有限的情况下,靠道德调节利益冲动毕竟显得苍白无力。但媒体与受众之间的良好关系才是真正稀缺的资源。要知道,广告产业里的广告主、广告公司和大众传媒,其实是围绕争夺受众群而形成利益关系的,这个食物链中的“食物”是活生生的受众,一旦位于终端的变动不居、难以捉摸、无从掌控的消费群体,认定媒体在向不正当利益“缴械投城”,它可能导致媒体全行业的信任危机,受损最大的终究还是媒体。在商业广告经营中,媒体与公众的信任度,取决于它是不是遵守了一些底线伦理:如法律规范、真实可靠、严格自律、承担道义责任等等。我们认为,在虚假医药广告相关监管法规还处在完善的过程时,媒体的盈利模式必须着眼长远,用良知与责任规范、调适利益诉求。具体来说有下列五个方面: 　　 　　一、尊重科学知识,不为恶劣营销行为火上加油 　　 　　近几年,医疗药品广告投放额占到总广告投放额的10%以上,这类广告又主要投向市、县级媒体。不少媒体以此为主要广告来源,以致于社会上有医疗药品广告“养活”电视台一说。为了创收,有的媒体置起码的科学精神于不顾,听任毫无事实根据的虚假广告充斥频道。什么“尿毒症患者的曙光”,“糖尿病两个疗程保你治愈”,“艾滋病并非不治之症”,“攻克了癌症”……一些疾病尚无法根治,这是医学界的共识,是科学的论断,可一个个“祖传秘方”和“灵丹妙药”却接连不断地宣称攻克了世界性医学难题,创造了“医学奇迹”,并信誓旦旦地宣称他们能药到病除,明眼人一看就能判断这是伪科学。就药品的产学研而言,当今世界新药研发的投入是非常巨大的,2000年全世界平均每个上市新药的投入已高达12亿美元。中国医学科学院药物研究所所长王晓良作客CCTV“新闻会客厅”(2005年11月28日)时说,“一般来说国内搞一个创新药物,大概10年到15年,所以你投下去几千万元、一亿元,得10年到15年才能见效,很多药厂企业可能是等不了。另外一方面,国内有些比如说搞了研发,投了几千万元、一亿元,不如做广告,我投入一亿元的广告,可能一下回来几十亿元,当年甚至第二年就能回来。”激烈的市场竞争使得一些企业采用违背科学、法律和营销道德的手段去争取顾客以获取最大利益,媒体为之鼓吹,混淆视听,无异于为这种恶劣的商业行为火上加油,不仅侵蚀了科学理性,破坏了公平竞争的市场秩序,损害了广大消费者利益,也影响了自身的形象。 　　 　　二、审查权威身份,保证信息的真实可靠 　　 　　曾几何时,医药广告文本几乎不约而同地瞄准群众相信医生、相信科学的心理,用群众演员穿上“白大褂”和派发“教授”头衔的方式忽悠人。这是极具迷惑性的叙述方式。比起早些年“一针注射,永不复发”之类的广告,即借专家之口说出。专家集行业声望、社会地位于一身,专家话语等于权威意见,其人格境界社会上还有很高的期待,公众一般容易轻信。医疗药品之类的消费品,生产和使用本来存在着明显的信息不对称,这时专家模样的人对患者释疑解惑、娓娓道