宁波楼盘名称及其广告语的文化阐释.docVIP

????摘要:楼盘名称及其广告语，是楼盘基本属性、市场定位和文化内涵的反映，在一定程度上折射出购房者审美心理、价值取向的变迁，并体现出鲜明的时代特点和地域文化特征。仅以宁波市10年来新建楼盘为例，其命名及广告语的设计，即涉及到中国传统文化、地方文化、消费者审美习惯等因素，这是商业与文化对接的结果，也是房地产市场日趋成熟的体现。????关键词:宁波楼盘;名称;广告语????Abstract:The?real?estate?names?and?advertising?slogans?evince?the?basic?properties?of?real?estates，the?marketpositioning?and?the?cultural?connotations，to?some?extent，they?reflect?the?aesthetic?psychology?as?well?as?thevalue?orientation?of?buyers?and?represent?the?marked?features?of?the?times?and?the?distinctive?regional?culturaltraits．Take?for?example?the?names?and?the?advertising?slogans?of?the?real?estates?in?the?recent?decade?in?Ning-bo，they?were?related?to?such?factors?as?Chinese?traditional?culture，regional?culture?and?the?consumers＇aes-thetic?habit，which?is?the?juxtaposition?of?commerce?and?culture?and?reveals?the?increasing?maturity?of?the?realestate?market．Keywords:real?estate?in?Ningbo，name，advertising?slogan????法国广告评论家罗贝尔·格兰说:“在一个媒体霸权的时代，我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。”这句略带夸张的评论，昭示了一个事实，即:广告作为一种文化植被，通过各种传播媒介，已经广泛地渗透到我们的日常生活中来。近年来，中国房地产市场空前繁荣，群雄逐鹿，竞争十分激烈，甚至可谓之惨烈。而随着媒介资讯的高速发展、生活节奏的急剧加快，尤其是地产项目同质化现象日益严重的今天，购房者没有更多的闲暇时间去阅读房产资料，一个语言精炼、定位准确的楼盘命名，一则具有深刻文化内涵的广告，或许能引起其注意，促使他们产生进一步了解房产项目的兴趣，甚至产生购买欲望。有鉴于此，房产开发商们绞尽脑汁，使出浑身解数，在楼盘的命名及其广告语的创意上大做文章，以期占有市场先机、取得不菲的销售业绩。然而与硝烟弥漫的房产大战形成鲜明反差的是，学界有关楼盘文化的研究显得颇为寂寞，仅有的一些研究成果也主要停留在语言学的层面，或探讨其语法、或推敲其修辞，如谭汝为《楼盘命名的社会语言学分析》(《修辞学习》2004年第1期)、吕津《杭州楼盘名称的语言文化分析》(《浙江教育学院学报》2004年第5期)、岳守雯等《从房地产广告看语言使用的表面生态化》(《山东理工大学学报》社科版2006年第4期)、韩秋《楼盘名称的语言运用及规范策略研究》(华中师范大学2007年硕士论文)、姜淑珍《新楼盘命名研究》(《河北理工大学学报》社科版2009年第4期)、李慧《试析楼盘广告语对语言得体性原则的偏离》(《安徽文学》2009年第5期)等，对楼盘命名及其广告语的文化内涵则缺乏必要之阐释。就宁波一地而言，更乏人问津。笔者不揣浅陋，以宁波市10年来新建楼盘的名称及其广告语为研究对象，从文化学的视角加以阐释，权当引玉之砖。????美国语言学家萨丕尔在《语言论》中指出:“语言不能脱离文化而存在，就是说，不能脱离社会流传下来的、决定我们生活面貌的风俗和信仰的总体。”因此从社会文化学的视角来看，楼盘名称及其广告语的酝酿，实际上是对中国传统文化、地方文化、企业文化、购房者的审美习俗等因素的一次整合，具有深广的社会文化内涵。激烈的市场竞争促使开发商在营销时，常会迎合购房者的审美心理、社会风尚、传统文化、地域特征，独运匠心地为楼盘命名、设计广告语。宁波市10年来的新建楼盘，在这方面就比较成功:或显示传统文化之底蕴、或契合地方文化之特征、或灌输居住之理念、或展示品牌之形象，或晓以家庭之温馨。……中华文化博大精深，源远流长。楼盘名称及其广告语一旦链接到中国传统文化，则可以有效地提升其文化含量，彰显品