营销创新结课论文-蒙牛绿色营销案例分析.docxVIP

13级市场营销 营销创新 课程期末考核---论文部分论文题目： 蒙牛绿色营销的案例分析 专业： 市场营销 班级： 131 班 姓名： 崔暘暘 学号： 131606023 时间： 2016.05.12 目录一、企业简介1二、背景分析2三、绿色营销的基本内容3四、 绿色营销在蒙牛中的实际应用44.1 贯彻绿色理念，加强绿色管理44.2 产品策略44.2.1 绿色奶源及生态产业链44.2.2 区分绿色需求，以需求开发绿色产品44.2.3 加强 ISO14000 和绿色标志的认证管理54.2.4 绿色包装54.3 价格策略54.4 渠道策略54.5 促销策略64.5.1 绿色广告64.5.2 绿色公关64.5.3 营业推广74.6 推行绿色管理7五、 总结85.1 成功之处85.1.1 环保在当代是一面旗帜85.1.2 强大的品牌号召力85.1.3 可持续发展85.1.4 可操作性强85.2 不足之处95.2.1 公司绿色营销战略没有形成95.2.2 绿色产品定价策略亟待完善95.2.3 绿色产品开发投入不足95.2.4 绿色产品营销手段滞后95.2.5 绿色营销渠道不健全9参考文献10一、企业简介内蒙古蒙牛乳业股份有限公司创建于1999年8月，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，创业11年来，蒙牛集团已经发展为拥有总资产141多亿元、职工近3万人、年生产能力600万吨的规模化乳制品加工企业。 目前，蒙牛集团已经在中国19个省区市建立生产基地共29个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。 二、背景分析 近年来，随着经济水平的提高，消费者绿色消费意识的觉醒，越来越多的企业认识到，要想在竞争激烈的市场中生存和发展，必须寻找一种新的营销理念指导企业营销活动，绿色营销应运而生。在环境不断恶性化的今天，人们对环境和资源的忧虑逐渐的转化为消费过程中的一种自律行为，更倾向于适度、无污染、保护环境的消费，“绿色”需求在世界范围内已经被逐渐唤起。这一点在经济发达国家表现得尤为突出，并且形成了“绿色需求——绿色设计——绿色生产——绿色产品——绿色价格——绿色市场——绿色消费”这种以“绿色”为主的消费链条。 在中国，牛奶的消费与生产同步增长，不同收入阶层的消费量差距也比较明显，最高收入户的消费量是最低收入户的4倍左右。随着中国经济的稳定增长，居民收入的不断提高，营养保健意识的不断增强，我国乳品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。从我国城镇居民的乳品消费结构分析，2005年我国城镇居民乳品消费总量略有下降，其中鲜乳品的消费出现下降，而酸奶的消费大幅上升，这也符合国际乳业消费的趋势。2005年，全国乳制品行业实现销售收入863亿元，同比增长38％；实现利润总额49亿元，同比增长45％，行业呈现良好的发展态势，因此蒙牛乳业的发展前景是乐观的。三、绿色营销的基本内容所谓“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销是以绿色文化为其价值观念，以消除或减少对地球生态环境的破坏为中心，以满足消费者的绿色消费为出发点，创造和发掘市场机会，并采取适宜的营销手段获取盈利和谋求发展的一种新型营销观念与营销策略。目前，绿色营销在国际市场已经迅速传播开来，并显示出强大的生命力。同国际绿色企业的发展状况相比，国内的企业对“绿色”理解的广度和深度还存在很大差距。而绿色营销的焦点是谋求消费者利益、企业利益、社会利益和生态环境利益的统一，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。这就要求企业在营销活动中对产品的创意、设计和生产，以及定价与促销的策划与实施都要以保护生态环境为前提，力求减少或避免环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济与市场可持续发展。企业必须在环保方面承担责任，把企业的发展与环境保护的矛盾统一起来，有效的途径就是实施绿色营销。四、 绿色营销在蒙牛中的实际应用 为了适应日益重视环境保护和绿色消费兴起的市场环境，实现企业的绿色营销战略目标，求得自身的可持续发展，蒙牛乳业就必须通过实施一系列的绿色营销策略，使自身朝着绿色企业方向发展。 4.1 贯彻绿色理念，加强绿色管理 所谓绿色管理就是将环保观念融入企业的经营管理之中。它涉及了企业管理的各个层次和内容，从高层决策到基层执行，从机构设置到人员培训，从产品设计到生产过程控制，要处处考虑环保，从而使蒙牛能适应环保时代的要求，提高其绿色产品在市场竞争力。