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营销与传播的系统整合 刘国基博士 中国商务广告协会品牌战略研究所高级研究员 北京大学新闻与传播学院整合营销传播学教授 厦门- 2006年09月25日 刘国基小档案 台湾省台中县人 著作： 《整合营销传播系统研究》及其它营销、品牌、广告、媒介等论文千余篇，散见相关刊物 学历： 中国人民大学营销传播学博士 美国Zenith Media与A.C.Nielson研究 国立台湾大学新闻学硕士 私立辅仁大学法国文学学士 30年以上的营销、传播、新闻与广告经验: 东风雪铁龙公关传播战略总指导 昌荣传播机构副总裁、中联控股集团策划总裁、海润国际广告公司执行总裁、中华传媒网首席执行官 北京大学营销传播学、清华大学广告管理学、人民大学媒体策划学、青年政治学院广告学、北京广播学院品牌传播学等客座教授 北京电视台、四川电视台、湖南电广传媒、《中外管理》与《时代财富》杂志等广告经营战略顾问 台湾“总统候选人” - 2000年李敖两岸政策、1996年林洋港外交政见策划 北京派力营销策划有限公司特约顾问、海润国际广告有限公司营销传播总监 实力媒体公关总监、盛世长城国际广告公司媒体策划总监 中国人民大学新闻学院广告学专业副教授、港澳台新闻研究所副研究员 台湾1995金鼎奖- 最佳杂志报道奖 台北《远见》杂志高级编辑、《海峡评论》杂志主编 传播学的研究内容 营销学的研究内容 从制造商主权到消费者主权 消费者研究（“价值”- “需求”与“欲望”） 4P Product Mix（产品组合）- Consumers’ needs wants（消费者的需求和欲望） Price Mix（价格组合）- Cost value（消费者取得商品的成本与价值） Place Mix（通路组合）- Convenience（消费者取得商品的方便性） Promotion Mix（推广组合）- Communication（面对消费者的传播、双向沟通） 开宗明义：IMC定义 “整合营销传播”（IMC, Integrated Marketing Communications）是为了营销目的所进行的传播（沟通）行为，既是一种“概念”也是一种“程序”。 传播：指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的程序。 营销：指企业或其它组织用以在自身和客户之间创造价值转移（或交换）的一系列活动。 整合：由战略指引，向统一目标前进，互补协力、相加相乘的程序。 整合 整合的目标、对象、和焦点？ 终端消费者？ 购买行为分析 利益相关者（Stakeholders） 公众利益团体（Public Interests Groups） 上市公司、企业公民、社会责任、永续经营 品牌资产？ 企业愿景、总体目标 背景 20年来，“整合营销传播”（IMC, Integrated Marketing Communications）仍有不同术语差异： 新广告（new advertising） 交响化（orchestration） 360度品牌管理（360 branding） 全蛋（whole egg） 无间隙沟通（seamless communication） 关系营销（relationship marketing） 一对一营销（one-to-one marketing） 整合营销（integrated marketing） 整合传播（integrated communications） 整合营销传播定义出现时间历程 整合营销传播方案的战略管理 IMC further entails the knowledge skills of strategic management, such as planning, directing controlling- both the process itself and the entire brand communication program over time, to cohesively integrally tie in with the overall corporate vision, and business objectives. 整合营销传播进一步必然涉及战略管理的知识与技术- 例如策划、指导和控制- 包括程序本身与整体品牌传播方案的过程以便与公司愿景和企业目标达到紧密和整体的捆绑。 整合营销传播方案的战略管理 Planning executing an IMC program demands a global comprehensive view of the company’s total business and situates itself within that context. 整合营销传播方案的策划与执行需要对公司的全部业务有一个