选题报告-基于4P营销理论下房地产市场营销策略研究—以郑州恒大绿洲项目为例.docVIP

???? 西安建筑科技大学 工商管理硕士（MBA）学位论文选题报告 学 号 研 究 生 姓 名 专 业 工商管理硕士 导师姓名 兼职导师 姓 名 论文工作 开始时间 工商管理硕士（MBA）学位论文选题要求 工商管理硕士的学位论文选题应直接来源于实际或者具有明确的理论意义和应用价值密切结合MBA研究生所在单位企业面临的突出。20世纪初期，市场营销理论逐渐被研究，到20世纪50年代，市场营销理论的研究深度和广度已处于广泛应用的层面。麦卡锡的《基础营销》一书提出了著名的4P理论，即产品（product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）这一理论的提出，是现代最具划时代意义的变革过时的，4P都是理论的基石。 麦卡锡4P——产品（product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）菲利普科特勒进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。随着全球市场竞争的日益激烈，4P指导的企业营销逐渐受到挑战。劳特彭针对4P理论，提出了4C顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Comunication），4C理论注重消费者需求，其有了更大的进步和发展。在运用和协调各种不同的传播手段与消费者的沟通，使不同的传播工具在阶段发挥出，协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。菲利普 随着市场营销理论的深化和房地产营销形式的多样化，房地产营销领域也不断衍生出社会营销、文化营销、服务营销等新观点。其中，社会营销是在市场营销基本要素之上增加政策、公众、经费、合作等其它社会化的相关扩展要素，它认为市场营销的根本目的和责任是保证消费者满意、消费者与社会公众的长期福利。文化营销是将文化、顾客的欲望与需求作为营销的本质，也就是实现人们精神层面文化欲求的满足，是以物质形式为表象的内在意识、观念和人这种文化的承载体契合。服务营销即以服务为表现形式或途径。 总结起来，国外房地产市场营销主要是依托于这一系列的市场营销理论，以4P理论为出发点从企业本身出发；发展到4C理论以消费者为核心；进而过渡到4R理论以竞争为导向。结合房地产这一行业的特殊性，房地产的市场营销理论又延伸出了社会营销、文化营销、服务营销等新观点。 3.2 国内研究现状综述 国内关于房地产营销的研究主要集中在理论与重要性、营销策略环境、营销策略选择与定位等方面。 首先，从房地产项目营销策略的理论与重要性上看。4P理论传入我国后，国内的学者对此进行了大量研究。陈江涛（2005）提出情境理论的概念，并论述了该理论对消费者的影响。邓文芝（2008）介绍了关系营销战略的内涵，并提出了我国企业实施关系营销战略的注意问题。徐大拓（2010）提出了新市场格局下的商业营销战略，包括环境、全球、文化、服务、信息营销战略等五个方面。还有学者提出，顾客满意是现代企业活动的准则，企业必须塑造“以客为尊”的经营理念。 其次，从房地产项目营销策略环境上看，许乾（2009）、夏靖星（2016）从立足于房地产网络营销环境，探讨了提高房地产网络营销效率的措施。姚家伟（2012）基于SWOT，对房地产企业对某房地产开发项目运行环节的内部分析和环境因素分析指出该项目具有的竞争优势、竞争劣势、潜在机会和外部威胁营销对营销渠道的拓展与创新提出自己的建议。 郑州虽然具有一定的经济基础，但是却存在着人口基数大，地方文化浓郁等地域特征，且市场营销理论错综复杂，我国的房地产市场未来形势尚不明朗，使得本次本文的研究具有一定的地域和时间方面的局限性，给本文研究的实用价值也带来了一定程度的影响。 本文是实证案例研究，主要以郑州恒大绿洲项目的营销策略为研究对象，对该项目的营销策略进行研究探讨，鉴于多方面的原因，本文的结论普适性不足，对其它地方或其它企业的房地产项目的借鉴性有限。 四、研究的主要内容，拟采取的研究方法、技术路线、方案和准备采用的措施。 1.研究内容 本文内容安排上，共分为六个部分。具体而言，本文各章的主要内容拟做如下安排： 第一章，绪论。本部分主要阐述了本文研究的背景、意义，并对国内外有关于该领域的研究进行了综合性阐述。为后文的分析奠定理论背景。 第二章，相关理论基础。本部分对本文涉及的有关概念进行了界定，并阐述了本文分析研究所依据的4P市场营销学理论。为后文的分析奠定相关的理论基础。 第三章，郑州“恒大绿洲”项目营销环境及市场需求分析。本部分采用PEST分析法对恒大绿洲项目市场营销所处的宏观环境进行了分析，并采用波