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关于*****广告的“说什么”和“怎么说” *****广告有限公司 细数之下，*****的优点非常之多，无疑，她是时下北京乃至全国少见的优质楼盘之一。然而，正因为其优秀，当我们试图用一句话加以概括，并向目标人群推荐时，反而感到十分困难。 因为优点太多，就需要我们在总结归纳的基础上，为*****找到一个值得潜在业主购买的强势理由，并通过独特而有效的广告表现将其传播出去。 客观地说，目前*****的广告，在提炼*****强势而单一的卖点方面有欠深入考虑，读者/观众很难从中发现*****的与众不同之处。 更重要的是，*****作为一个30万平方米建筑面积、倾注了**** 人几年心血的大型项目，如果不能为其塑造出鲜明而富吸引力的个性，便很难成为北京住宅市场上举足轻重的地产品牌。显然，目前的广告无力承担为*****打造品牌的任务。 为此，我们不妨从最基础的方面开始分析。 一、*****的销售对象是谁？ 北京房地产市场，与广州、深圳、上海有明显不同，除了地域及气候的差异外，最大的还是人脉与文脉的不同，诚如北京**** 所总结的，北京是一个“讲政治、讲文化”的房地产市场。 1-1 *****的潜在业主及特点 根据*****目前已有记载的顾客（准顾客）情况分析，可见星园的消费人群与**** 城市花园住户人群有某些相似特征，具体表现在： 第一，以都市白领人士居多，属于城市中产阶级； 第二，他们有文化品味，对好东西有鉴赏眼光； 第三，他们不仅对住宅内部的细节有执着要求，同时看重整体社区氛围； 第四，他们倾向于按“人以群分”来选择自己的居住地点，他们重视邻居； 第五，他们相对年轻，因而渴望浪漫生活，想像力丰富。 1-2 “主流市场”里的先进人群 *****是北京**** 向“进城”迈出的重要一步，也标志着**** 进入北京房地产的主流市场，即*****面对着更为广阔的购买人群。 然而，经验告诉我们，当一个项目或产品试图与不同层次或不同背景的很多人“对话”时，却往往容易迷失自己：广告不知道要说什么，营销不清楚主要做谁的工作，甚至，附加值的开发方向也会渐渐模糊起来……。 所以，我们应该这样理解*****所面对的主流市场：不能单从收入水准划分哪些是星园的购买人群，而应明确界定那些有眼光鉴别*****附加价值（文化氛围）的人群，才是我们的潜在业主。一句话，*****的购买者不仅应有相应的经济购买能力，还必须具备以文化为前提的购买眼光。因而，他们应该是北京主流房地产市场里的先进人群（经济实力、文化背景双双领先）。 只不过，随*****的“进城”，我们面对的有经济力的人群更大更多了，而其中，既有经济实力，又具文化眼光的人群也会同比例放大。 1-3 界定目标人群对*****品牌塑造的价值 有了清晰的目标人群，对*****品牌附加价值和品牌形象的建设意义重大，甚至可以说，它为我们的广告创意和表现规定了明确的方向，也为我们评价广告创意的优劣设定了标准。 比如： 既然目标人群以城市中产阶级为主，所以*****的广告应有品味和情调； 既然目标人群有文化品味鉴赏眼光，那么广告应展现*****深层次的美； 既然目标人群看重“人以群分”的社区氛围，我们的广告应重点铺陈星园里的生活感受，而非硬件本身； 既然目标人群年轻而有想象力，所以*****的广告就应该充满机智，能为读者留出足够的想象空间，而非流水帐般的卖点罗列。 二、*****广告的“说什么”（广告策略定位） 回答这个问题，实际上已经大致界定了*****对目标人群的附加价值所在。得出结论之前，先让我们看看*****有些什么？ 第一，选址讲究。西边是13000亩的国家森林公园，南邻亚运村，北望大面积绿色家园和体育公园，东接城市轻轨线。上风上水、动静相宜是*****的首要考虑，其间透露出开发商的前瞻眼光和浓厚的环保意识。 第二，规划新颖。16幢高层住宅以星座布局并命名，予人充分想象空间，更映衬出一个鲜明主题——人与自然的和谐，隐喻着天人合一的传统理想。 第三，造园精到。*****超越普通景观层次，而着重于融合文化感受、环保教育于一体的主题公园建设，这体现出星园已采用注重环保关心未来的超前造园手法。 第四，景观丰富。立体化的景观规划和设计，是*****的又一独有特色。从外围高层住户的森林公园景观设计，到每家每户均可享受的中心花园、组团绿地、中庭绿化，再到少有人考虑的连廊绿化和地下停车场绿化，*****用多层次的绿化，满足住户不同层面的视觉需求，让进入社区的每个人、每一时刻，都能用双眼与自然进行交流和对话。 第五，会所领先。双会所设置充分考虑到未来住户的不同需求，但仍紧扣星园的主题——星星会所针对家庭主妇、老人、儿童，而飞碟会所则照顾到年轻人群的文化、对未来的想象和渴求，让他们心有所归。这种规划本身就是一种超前行为，使人感受到*