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美国“强生”在中国市场是否应该开发成年女性护肤产品？ 反方: 不应该 主要内容: 对我方观点的陈述 围绕观点的进一步分析讨论 建议和总结 中国成年女性护肤品市场 特征 年龄：18~50岁 对护肤品的功能要求 18~24 清洁、保湿 25~34 开始有抗皱需要 35~50 抗皱、抗衰 以城镇消费为主 按消费细分 300以上高端，100~300中档，100以下低端 强生面临的阻力 市场竞争激烈，品牌延伸没有优势 市场推广代价大，新品牌建立难度大 机会成本高，不如在其优势领域投入 结 论 “强生” 不应该在中国市场开发成年女性护肤品! 中国目前的护肤品市场状况 市场规模近300亿元 复杂的市场环境 多品牌竞争状态 护肤产品和营销方法有趋于同质化趋势 市场细分难度增加 竞争难度升级 中国成年女性护肤品市场细分 主要品牌竞争手段分析 本土企业加快调整,多元化为首选 上海家化重振美加净 六神用明星做代言 丁家宜从法国引进知名品牌欧纯 许多洗涤为主的企业介入或加大个人护理用品 广东日化,美日洁宝(中山), 广州立白 业外资本的涌入 五粮液 娃哈哈 同仁堂 云南白药 超市自有品牌 市场领导者的战略(宝洁) 整改经销商 强化专营专注 整合区域分销商 品牌调整和市场下沉策略 拓宽产品线 全面适应中国市场的价格体系 强生的困惑 密集广告与多元化的渠道 广告作为有效提高品牌知名度与忠诚度的手段，受到护肤品企业的重视。而护肤品的消费者也是最容易为广告所左右的群体。这决定护肤品的品牌建设和维护需要密集的广告投放 由护肤品市场结构和消费习惯的层次化决定多品牌是国际护肤品企业的基本战略路线 ，这种差异化也导致对渠道要求多元化 护肤品的广告投入及促销费用高 1? 最新调查显示，05年宝洁公司仅在玉兰油广告投放高达47亿元人民币；另外几大护肤品公司如欧莱雅，资生堂每年在广告上的投入都在10亿以上。这样造成新品进入成年女性护肤品市场的广告门槛奇高。 2 按照行业特点，护肤品新品牌的广告投入要达到销售额的40-60%，而如路演，免费试用等促销活动费用达到销售额的10-20%。 护肤品的广告投入及促销费用高 3 成年女性护肤品广告对创意要求高，而且 大部分女性消费有明星趋同导向。这样广告往往要请女明星代言，大幅提高广告费用。 如：郑秀文代言化妆品--SK-Ⅱ护肤品系列  广告身价：500万 渠道门槛高 从渠道上看，推广护肤品有六种模式： 1）购物中心专柜运作 2）专做精品日化专营店 3）主做现代终端超市 4）单品全渠道覆盖 5）直销渠道 6）美容院渠道 强生进入成年女性护肤品市场要根据产品定位选择渠道模式，现在有的产品渠道不一定兼容新品；而象购物中心专柜，精品日化专营店，美容院，超市等渠道资源具有一定的稀缺性，好的渠道资源已经被主力流品牌占有，要化3-6倍代价才有可能争取到。 要建立单品全渠道覆盖和直销渠道而非一日之功。 巩固、扩大婴儿护理市场霸主地位 作为婴幼儿护肤用品行业的领导者, 强生应该: 开拓市场扩大业务 巩固现有的市场 开拓市场: 有深度和广度两个方向 深入延伸: 进一步开发婴幼儿用品市场 针对婴幼儿的消毒剂, 营养品, 药品, 奶瓶, 尿片等 进入壁垒低, 充分利用现有资源渠道 针对老客户, 成本远低于开发新的客户群 强调安全性, 利用并强化已经建立的品牌形象 低投入, 高产出 平行延伸到基础薄弱、高度竞争的市场？ 平行延伸: 开发成年女性护肤用品 全新的领域, 无现成的资源可利用 作为快速消费品, 需要大量投入广告, 成本高 该领域已经进入品牌竞争的时代, 新品牌的建立需要很长的时间和大量的投入 投入高, 产出不确定 显然, 作为理性的经营者, 应该选择进入壁垒低, 低投入高产出的新的市场领域. 品牌延伸障碍 巩固现有的婴幼儿用品市场 巩固现有的婴幼儿用品市场 随着生活水平的提高, 二三线城市以及富裕的农村地区已经成为新的市场. 激烈的竞争环境 对手: 贝亲, NUK, 妙思乐, 倍得适…… 特有的营销方式: 医院的周边专卖店 高端专卖店 电话订购 网络互动 强生正受到竞争对手越来越强有力的挑战 强生的当务之急是巩固好目前的市场地位, 而非四面出击. 否则, 稍不留意就会捡了芝麻丢了西瓜 吸引一个新顾客的成本是维护一个满意的老顾客的5倍 盈利水平来说, 获得一个新顾客与丧失一个顾客相差16倍 JJ Annual report 2004 强生业绩 2005 强生董事长兼首席执行官 William C. Weldon 表示：“保健品部门是强生的一个主要力量。医疗设备和诊断 部门的授