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台灣報業經營創新策略之探討─以蘋果日報為例 東海大學 管理碩士在職專班 指導教授：謝登隆 博士 研 究 生：丁興華 教師：周少凱 學生：藍國豪 第一章 緒論 第一節：研究動機 　　　2003 年5 月2 日來自香港的「蘋果日報」在台灣創刊，擾亂台灣報業市場一池春水，經營二年轉虧為盈，成為台灣報紙「發行量」、「實銷量」、「閱讀率」與「廣告量」皆排名第一的媒體。近年來，台灣報業經營環境劇烈變遷，多家報社相繼宣佈停業，十餘年來宣稱每日發行量突破百萬份的三大報系連年虧損嚴重，唯蘋果日報獲利一枝獨秀，Gary Hamel Gary Getz：「成長源自創新」，蘋果日報有何創新成功策略？ 2008 年全球金融海嘯影響，大環境景氣不佳，更使台灣報業經營跌至谷底，面對報業市場劇烈競爭與惡劣環境，台灣報紙如何創新經營？正是本文所要探討的。 第二節：研究目的 一、探討蘋果日報採訪編輯內容之創新策略。 二、探討蘋果日報增加發行量之創新策略。 三、探討蘋果日報增加廣告收入之創新策略。 四、驗證Gary Hamel 論點：大幅提昇創新效率的五大原則。 第三節：研究流程 第二章：文獻回顧 壹、創新 　　　克里斯汀生（ ClaytonM.Christensen）認為，創新不一定帶來企業持續的成長，同時企業領導者在創造市場上扮演著關鍵的角色，唯有採取「破壞性的創新」才有可能奏效，為經營者指出了如何破除這個困境的可能方向。其中包含低階市場破壞性創新、新市場破壞性創新以及維持性市場破壞性創新，而蘋果日報則屬於低階市場破壞性創新。 貳、產業如何變革 阿尼塔?麥克加漢(Anita M. McGahan)著作《產業如何變革HOW INDUSTRIESCHANGE》文章中，提到企業演進依循四種截然不同的變革軌跡。如下表所示： 叁、Gary Hamel 論點：大幅提昇創新效率的五大原則 ● 提高創新者/員工總數的比率。不論員工的正式工作內容如 何，愈多員工認為自己是創新者，創新收益就會愈高。 ● 提高激進創新/漸進創新的比率。真正突破性構想占公司創新案的比例愈高，創新的效益就會愈高。 ● 提高外部創新/內部創新的比率。公司愈善用外界的構想與資源，創新投資的報酬就會愈好。 ● 提高創新案的學習成果/投資的比率。公司愈精於探索新商機，能夠僅冒些微風險就學到許多經驗，創新就愈有效率。 ● 提高投入資源/關鍵創新案數目的比率。把資源集中於數量相對較少、但範圍廣泛的創新目標，同時長期堅持不懈，創新的成效就會加倍。」 第三章：台灣報業市場與產業特性 第一節：台灣報業市場營收分析 壹、報業營收與市占率 台灣民營報紙經營最大營收來源為「廣告」及「發行」兩項收入。報紙為一綜效產品，包含編輯部、廣告部、印務部、發行部以及供應鏈廠商成員之統合，才能成就一份「報紙」產品。各部門相輔相成，企業內部生產、銷售、人資、研發、財務及供應鏈的管理、降低成本與差異化，外部市占率與消費者(讀者和廣告主)滿意度的提升，是報社思考提升營收策略的重要課題。 報紙的市占率有以下四個參考指標： 一、「發行量」：指的是報紙每天印刷發行的數量。 二、「實銷量」：指的是當日發行的報紙中，實際銷售的數量。 三、「閱讀率」：指的是閱讀該報紙的人數比率。 　　　　　　　　 分為兩種：每日閱讀率及每週閱讀率。 四、「廣告量」：指的是當日刊登該報紙的有費廣告金額，包 　　　　　　　　　含營業廣告(或稱商業廣告)及分類廣告(或稱 　　　　　　　　　人事廣告)。 　　　 　　　以上四種指標常被各界做為媒體比較的參考依據，也是各個報紙媒體經營努力的方向目標。 貳、報紙營收來源：發行收入 　　　報紙「發行收入」包含訂戶報及零售報等兩種收入，蘋果日報因受三大報聯合各地派報社抵制派送訂戶報，而取消訂戶之經營，故無訂戶報收入。 　　　蘋果日報進入台灣，受三大報抵制無法經營訂戶報，其危機就是轉機，轉為經營零售報，物流交給勤力書報社安排，與全省便利商店合作，每份蘋果日報銷售15 元，營收三拆，平均每日發行50 萬份，每日實銷98%以上，因此，對蘋果而言，發行方面每月還能增加一筆可觀的營收。 叁、報紙營收來源：廣告收入 　　　廣告是報社收入最大來源，又分為營業廣告(或稱商業廣告)及分類廣告(或稱人事廣告)。 　　　根據浩騰媒體分析，在比較2007 年與2006 年報紙廣告營收，中國時報下滑了14%，而聯合報下滑了22%的廣告收入，只有蘋果日報一支獨秀，其廣告收入呈現逆勢上揚的態勢，2007 年廣告量較2006 年成長了10% 第二節：替代品特性與營收分析 壹、替代品特性 　　　一、電視媒體特性：電視廣告最為昂貴，最短為10 秒，增加秒數