业务层战略、亚航案例分析PPT.pptx

业务层战略——低成本战略案例分析Course reading：美国西南航空公司Case study: 亚航——现在人人都能飞IT企业战略管理： 王泉锐 张雪娇Contents中国航空业格局亚航公司历史、案例背景分析逻辑剖析（结合教材、文献）Case study: 亚航——现在人人都能飞Course reading: 美国西南航空公司Company Logo中国航空业格局——三强为主，地方为辅，外航渗透三巨头：国航（中国国际航空股份有限公司）品牌定位——具有国际知名度的航空公司南航（中国南方航空股份有限公司）品牌定位——成为顾客首选东航（中国东方航空股份有限公司）现状：占据中国航空市场80%的市场份额，各自占京穗沪的枢纽，并建立起自己的战略网络与覆盖区域，目前已形成比较稳定的竞争态势三巨头对比外航渗透德国汉莎航空公司美国大陆航空公司新加坡航空公司美国联合航空公司外航策略简介德国汉莎航空公司：成立于1926年，总部设在德国科隆，法兰克福和慕尼黑是其主要机场目标客户：公干的商务旅客特色服务： 2005年，“汉莎商务包机”的私人包机服务 2008年，为中国客户量身定做的“汉莎在线导游”互动性网页外航策略简介美国联合航空公司：成立于1926年，总部位于美国伊利诺州差异化的服务、高端的品牌形象、整合优势提升服务，注重客户体验——经典案例：袜子。刊登品牌形象广告：塑造顶级航空公司的形象，洋溢的美国风情做到了感性诉求和理性诉求的平衡，以贴心服务培育顾客的“品牌”情感，在乘客和美联航之间建立长久密切的合作关系；将品牌诉求的重点放在优质航线和专业机队方面外航策略简介新加坡航空公司：成立于1947年，以新加坡樟宜机场为基地营销方面努力出新：创新、舒适的客舱氛围中国航空业格局亚航公司历史、案例背景分析逻辑剖析（结合教材、文献）Case study: 亚航——现在人人都能飞Course reading: 美国西南航空公司Company Logo行者无疆——从高端走向平民的航空消费Case study: 亚航——现在人人都能飞背景：亚航的由来观察英国易捷航空公司?费尔南德斯创办Tune Air，但当时的马来西亚总理建议Tune Air不领取牌照，而是购买该国两家小航空公司中的一家2001年12月，Tune Air以承担累计约1100万美元的债务作为交换，从一家马来西亚多元化的国有企业集团收购了破产的亚航。1993成立2001Tune Air接管2004上市2005进入中国亚航历史1993年成立，1996年11月18日开始营运。2001年Tune Air收购了破产的亚航。12月引入廉价、只提供基本服务的理念。成为东盟地区廉价航空市场的领导者。2003年：亚航成为世界上第一家引进SMS订票系统的航空公司；开通了至泰国普吉岛的航班，开始了区域航班的经营。2004年11月22日亚航在马来西亚大马证券交易所成功公开发行股票，成为上市公司2005年4月，开通曼谷-厦门的航线，首家进入中国内地航空市场的外国低成本航空公司亚航在中国航线当时亚航的情况：航空业：航空公司旅行比率减少，保险费用增加，2001年9月11日后全球股市暴跌全球航空业年利润总额：19亿美元，仅相当于汽车制造商丰田公司6个月的利润。飞机租赁成本降低思考在进入正式的案例分析之前，我们首先思考：如果我们是亚航的老总，我们如何分析它的处境？制定它的发展策略？如何把这家航空公司带好、扭亏为盈？？中国航空业格局亚航公司历史、案例背景分析逻辑剖析（结合教材、文献）Case study: 亚航——现在人人都能飞Course reading: 美国西南航空公司Company Logo业务层战略业务层战略是核心战略，是指公司使用的通过对某一特定产品市场的核心竞争力的利用以获得某种竞争优势的一整套互相协调的使命和行动。为谁服务？有效管理与客户关系可接触性、丰富性、密切关系市场细分——确定所要服务的顾客消费品市场工业品市场人口统计因素（年龄、收入、性别）终端用户细分（根据SIC编码分类）社会经济因素（社会阶层、家庭生命周期）产品细分（以技术差别和产品经济学为基础）地理因素（文化、地域、国家差异）地理细分（国与国、地区与地区）心理因素（生活方式、个性特征）共同购买要素（融合产品细分、地理细分）消费模式（高用量、适度、地用量）顾客规模细分感觉因素（利益细分、感觉定位）……满足顾客的哪些需求？顾客的基本需求是购买能为其创造价值的产品最有效的公司不断努力以期可以预测顾客需求的变化如何做？确定满足顾客需求所满足的核心竞争力核心竞争力是那些能够使企业区别于竞争对手的为其带来竞争优势的资源和能力SAS公司：研发 卡夫食品公司：销售人员的能力……亚航为谁服务？满足顾客哪些需求？提供何种产品？亚洲（新加坡、马来西亚等国）居民的出行产品性质：