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广东培正学院2017年本科插班生专业课考试大纲 《市场营销学》考试大纲 Ⅰ.考试性质 普通高等学校本科插班生招生考试是由专科毕业生参加的选拔性考试。高等学校根据考生的成绩，按已确定的招生计划，德、智、体全面衡量，择优录取。该考试所包含的内容将大致稳定，试题形式多种，具有对学生把握本课程程度的较强识别、区分能力。 Ⅱ.考试内容 一、考试基本要求 要求考生能理解并准确地解释市场营销学基本概念，树立现代营销管理理念，坚持理论联系实际，构建营销思维方式，掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，培养营销分析能力，能熟练掌握营销工具进行各种组合开展营销活动，具备分析问题和解决问题的基本能力。 二、考核知识点及考核要求 本大纲的考核要求分为“识记”、“领会”、“应用”三个层次，具体含义是： 识记：能解释有关的概念、知识的含义，并能正确认识和表达。 领会：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系。 应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本理论、基本方法分析和解决有关的理论问题和实际问题。 专题一 绪论 第一章 导 论 一、考核知识点 1、市场营销学含义 2、市场营销内涵 3、市场营销学的产生和发展 二、考试要求 1、识记 （1）市场的含义 （2）市场营销概念和含义 （3）关系营销的定义 2、领会 （1）市场营销概念的的内涵 （2）市场营销核心概念 （3）交换和交易之间关系 3、应用 （1）相关学科对市场营销学的贡献 （2）市场营销职能在企业中的地位 第二章 市场营销哲学的演变 一、考核知识点 1、市场营销观念的概念和特点 2、顾客让渡价值的含义 3、市场营销组合概念及其扩充与演变 二、考核要求 1、识记 （1）顾客让渡价值概念及内容 （2）市场营销组合（4P），4C组合，4R组合 2、领会 现代企业的六种市场营销管理哲学，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。 3、应用 （1）区分六种市场营销哲学观念 （2）社会营销观念中的绿色营销观念 第三章 战略计划与市场营销管理 一、考核知识点 1、企业战略内容 2、企业评价战略业务单位的主要方法 3、企业发展新业务的主要途径 4、市场营销管理的任务 4、市场营销信息系统的构成 二、考核要求 1、识记 （1）战略与战术的涵义和区别。 （2）逆向营销的涵义和意义。 （3）战略计划的涵义。 2、领会 （1）一体化增长战略 （2）“产品/市场发展”矩阵 （3）目标市场选择策略 （4）市场营销管理过程（分析市场机会；选择目标市场；设计市场营销组合；管理市场营销活动） （5）不同需求状况下市场营销管理的任务 3、应用 （1）企业评价战略业务单位的主要方法（波士顿矩阵法） （2）企业实现多元化增长的必要性。 专题二 市场分析 第四章 市场营销环境分析 一、考核知识点 1、环境威胁与市场营销机会对企业市场营销的影响 2、市场营销微观环境与宏观环境的构成 二、考试要求 1、识记 （1）市场微观环境与宏观环境的因素 （2）可支配个人收入的涵义 2、领会 分析市场营销环境的方法 3、应用 （1）企业对机会和威胁的反应 （2）分析某一世界性事件给某些行业的市场营销所带来的机会和威胁。 第五章 市场调研与市场需求预测 一、考核知识点 1、市场营销调研的含义和主要步骤 2、市场营销数据分析的主要方法 3、估计当前市场需求的主要方法 4、市场需求预测的主要方法 二、考试要求 1、识记 （1）市场营销调研的含义 （2）原始营销数据的收集方法：观察法，实验法，调查法，专家评估法 2、领会 （1）市场营销调研主要研究活动 （2）定量研究和定性研究的涵义、特点和用途 （3）评估二手数据的标准 （4）收集原始数据的主要方法 （5）销售人员综合意见法的优点 3、应用 市场需求预测的五种主要方法 第六章 消费者市场及其购买行为 一、考核知识点 1、消费者市场的含义及特点 2、影响消费者购买行为的因素 3、消费者购买决策过程的主要参与者 4、消费者市场的购买行为的主要类型 5、消费者购买决策过程的主要步骤 6、影响消费者满意度的主要因素 二、考试要求 1、识记 （1）文化因素：文化、亚文化、社会阶层 （2）社会因素：参照群体、家庭 （3）参与决策的角色 （4）消费者购买行为：复杂型购买行为、协调型购买行为、习惯性的购买行为、变换型购买行为 2、领会 （1）消费者角色身份 （2）消费者的认知过程：感知与知觉 （3）消费者个性：个性、动机 （4）知觉的选择性 3、应用 （1）消费者购买决策的过程：引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、购后感觉和行为 第七