上海大众在中国的品牌传播.doc

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上海大众在中国的品牌传播

上海大众在中国的品牌传播 品牌介绍: 上海大众成立于1985年3月,是中国改革开放后第一家轿车合资企业,中德双方投资比例各占50%,合同期限为25年;2002年4月12日,投资双方将合营合同延长20年至2030年。  上海大众的诞生,结束了中国汽车工业“闭门造车”低水平徘徊的历史,开辟了利用外资、引进技术、加快发展的道路。二十多年来,上海大众自我积累、滚动发展,创下了我国轿车工业发展的新模式。经过合资各方多次追加投资,上海大众的注册资本已从1985年的1.6亿元达到目前的100亿元人民币;总资产由9.8亿元增长到359.7亿元人公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途观和Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐等十大系列产品 为了继续扩大市场覆盖面,会将发展目标转到二三线城市,甚至是三四线,2011年大众品牌应该是维持着80家以上经销网络的增长,根据整体市场增长而调整,如果整体市场增加到14%的话,我们的销量大概也可以估算出来。而斯柯达经销网络应该是在50家以上,就是整个公司的销售网络会超过130家。贾鸣镝:销售安排相对是乐观的,我们需要做的是如何扩大上海大众汽车在私人市场的竞争力,我们传统优势是在商务领域的占有率比较高,如何进入私车市场是我们需要研究的。  作为改革开放后最早的轿车合资企业,上海大众见证了改革开放的30年。   1978年11月,中国社会主义改革开放和现代化建设总设计师的亲自批示,正式拉开了轿车中外合资经营洽谈的序幕。经过六年缜密的谈判,1984年10月,中国中德双方在举行隆重的合营合同签字仪式,上海大众在改革开放的大潮中应运而生。 ??  在探索中国轿车工业合资经营的上,上海大众迎难而上,大胆探索,走出了一条利用外资、引进技术、滚动发展的道路,为中国汽车工业特别是上世纪90年代中后期轿车工业的快速发展,提供了崭新的发展理念和成功的实践模式。在扩大自身生产规模的同时,公司开展了振兴中国轿车零部件工业的桑塔纳轿车国产化工作。这一跨地区、跨行业的宏大系统工程,带动了一大批配套工业的技术进步,为形成符合国际水准的零部件生产打下扎实的基础,为国内轿车工业的蓬勃发展发挥了无可替代的作用。   在改革开放的春风中,上海大众取得了优异的成绩。经过各方多次追加投资,公司注册资本从最初的1.6亿元人民币增加到115亿元人民币;总资产由9.8亿元人民币增长到369.4亿元人民币。经过一、二、三期技术改造工程和资产收购,上海大众目前形成了五大生产区域和一个技术开发中心的布局;截至2009年年末,累计产销各类轿车518万辆,是国内保有量最大的轿车企业。鉴于上海大众在自身发展和市场竞争中的出色表现和巨大成功,中德合资双方已于2002年提前续签了延长合营合同,将合作期限延展至2030年。 在一个跨国界、跨文化、跨时代、跨技术的大背景下,上海大众中外双方精诚合作,开拓进取。公司曾连续八年荣获中国十佳合资企业称号,八度蝉联全国最大500家榜首,并连续九年被评为全国质量效益型企业。在发展历程中,上海大众创造了中国轿车工业的多项第一。作为中国改革开放后一个中外合作成功的典范,上海大众已成为了解的一扇窗口。上海大凭借其在中国大陆市场近20年的积累,已成为中国轿车市场的一线领军厂商。但现在上海大众面临着更多的市场进入者的挑战,其垄断地位受到威胁,市场占有率逐渐萎缩。 而新进入的厂商除了不断推出新车型占领细分市外,其蚕食市场的最主要手段就是以相对较低的价格冲击市场。面对激烈竞争,上海大众也在竭力维护其车坛老大的地位,技术含量高的新车型投放市场的步伐明显加快。但是从整体上看,其价格与新进入的厂商相比依然坚挺。并且,上海大众的有关负责人公开在媒体上表示“市场的领导者是不会主动降价的”,“上海大众汽车质量好,故其造车成本高,实际上单车利润已经很低”。 广告 广告是品牌竞争力传播最直接、最有效也是最常用的传播方式。为重新确立品牌的定位,营销传播主要分三个阶段进行:第一阶段是宣传的品质和领先的技术,用具体的信息来诠释品牌价值观中的“远见”,重点突出舒适、安全和技术领先;第二阶段则是用的卓越声誉和所代表的生活方式来诠释“激情”,强调成功与科技相辉映;第三阶段是用先进的服务和销售网络来诠释“领先”,塑造引领时代的风采。 中国总部负责品牌形象传播事业,包括围绕品牌而开展的品牌塑造、品牌传播、公关企划等作业,这样保证一汽-大众的在品牌方面保持良好统一性,而产品广告一汽-大众负责,但共同拥有一个完善的整合营销传播计划,保持良好合作关系。广告一直在“运动”着,通过“运动”适应不同市场形势,不同的市场阶段,与“品牌运动”相呼应。总体来看,广告有如下特征:广告传播主线化、广告传播周期化、广告诉求规律化、广告媒体整

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