基于体验营销品牌策略的研究开题报告修改.docVIP

基于体验营销的品牌策略研究 1 课题的目的、意义、国内外现状及发展趋势 1.1课题的目的 当今世界经济的发展已经从农业型经济、工业型经济、服务型经济进入了体验型经济。伴随的经济的发展，体验型经济也有了很大发展，企业为了吸引客户，策划各式各样的体验类型，例如：商场的化妆品试用、超市食品的试吃、汽车 4S 店的试乘试驾、手机的试用等等。随着市场竞争的日益激烈，企业按照传统营销理论指导下进行的营销策划活动效果越来越不理想，不能达到企业所预期的目标。企业如果想更好、更快的占领市场，提高市场占有率，吸引更多的客户，就必须有适应当前经济形势要求的新的营销理论来指导经营活动。 本文将从基于体验营销的基础理论出发,探究了塑造基于体验营销模式的基本战略构架，然后全面地剖析基于体验营销塑造品牌的动因，并在此基础上提出了基于体验营销的品牌塑造模式。希望能为我国企业打造具有国际竞争力的品牌提供建设性的意见。 1.2 伴随着激烈的市场竞争，消费者的消费行为日益表现出个性化、情感化和直接参与等偏好。消费者行为所发生的深刻变化影响着人们评价品牌的方式，他们逐渐从注重产品本身转移到注重接受和使用品牌时的感受。品牌己不再仅仅是广告或服务的标志，而是消费者对一种产品或服务的总体体验，抓住消费者的眼球、情感、感觉等体验要素已成为品牌塑造的一个重要内容，基于体验营销的体验型品牌就是在这种情况下诞生的。 1.3国内外现状及发展趋势 1.3.1国外研究现状 体验营销是伴随着社会的进步、经济的发展而产生和发展的。1999年,约瑟夫,派恩和詹姆斯合著的《体验经济》以及伯恩德《体验营销》专著的出版首次构建了体验经济与营销的基本理论框架。此后,围绕这一基本构架,众多不同的观点和看法不断出现,运用体验营销进行实践创新的机构也不断增多。 美国学者斯科特克凯恩（2011）在其所著《商业秀:体验经济时代企业经营的感情原则》中，根据现今商业的发展特征，总结出了一个结论:所有的行业如果想实施成功的平拍策略，必须结合体验。他把商业与电影、电视和音乐等娱乐业联系起来，把多年以来一直应用于娱乐业的理论引申到商业界，并得出:要想成功，你就必须与你的观众建立一种感情上的联系，这样才能创造一种让客户无法拒绝的感情体验。他们购买你的产品和服务的原因是他们可以一遍接一遍地享受这种感情体验。实际上，娱乐业的感情原则对商业是一种从管理到经营上的全方位清洗，因为商业的文化和行为己经改变，商务策略的关注点也必须转移到感情原则上来。 哥伦比亚大学商学院教授施密特提出体验营销概念的学者，他在《体验式营销》(2009年)中这样写道，“那是一种为体验所驱动的营销模式，很快将取代传统的营销和经营方法”，并称其为体验式营销。而且他还指出体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验 在对国外文献进行检索时，很少能搜到体验营销与品牌策略相关的文献。不过上述的少量文献可以帮助提供参考。 1.3.2国内研究现状 孙健（2007）在《体验营销下的品牌策略研究》中提出体验经济已经成为继知识经济和服务经济之后的一种新的经济形态。越来越多的消费者渴望得到体验,愈来愈多的企业精心设计与销售体验。各行各业的顶尖企业都将发现,未来的竞争战略,就在体验。 焦檬（2009）在《基于体验营销的服装品牌设计策略》中研究认为体验营销的服装品牌策略,是以消费者的个性体验为基础,从感官、情感、思考、行为和关联5个方面,人性化的把品牌与消费者的心理、感情、社会生活紧密联系,满足当代消费者身体需求、实现其自我价值和社会语言的表达,促进品牌忠诚度,增加品牌亲和力。全方位诠释品牌文化,深化品牌内涵,凸显与众不同的品牌形象,建立强势品牌。 李明宇 袁晋峰（2012）在《卡法唐咖啡馆体验营销策略研究》中构建了体验营销策略体系,该体系由产品体验策略、价格策略、人员策略、过程策略、有形展示策略及全面感受体验策略组成,同时,针对当前的营销特点和时代变化,提出了体验营销的创新方向,包括有微博营销体验、团购营销体验、微信营销体验及公益营销体验等方面。最后分别从人力资源、创新能力、网络信息化等方而论述了该策略的实施保障措施。文章以体验营销为切入点,通过对卡法唐咖啡馆营销策略的分析研究,总结出了营销方面所存在的问题,并针对性的为其制定了体验营销策略体系,包括目标市场的确定、全面体验营销策略体系的构建等,以期产生良好的营销效果,健康快速发展。 田菲（2012）在《论体验营销视角下的环京津休闲旅游产业带品牌策略》针对环京津的区位与资源优势,河北省正着力打造环京津休闲旅游产业带，以体验营销为视角,在体验营销特征分析的基础上,探讨了