2012年意大利依俪奥纳ILIONNO珠宝品牌贵宾体验会策划案.ppt

* * 这一个无序竞争而快速发展的市场 / 这是一个同质化非常严重的特殊行业 我们需要破冰而出，重塑品牌形象 鑫生珠宝1989年诞生，2001年成立股份公司。经营鑫生、百世缘、金至尊、六福四大品牌； 作为海南本土品牌，较之其它品牌在诲南市场有“地利”的优势，但不明显； 而自2007年起，包括鑫生在内的珠宝品牌的声音日渐悄声，鑫生珠宝门户网站信息也仅截止至2008年10月。 ［关于鑫生］ 引爆品牌 创立了21年的珠宝品牌； 在海南有着天时、地利、人和的优势； 面对外来品的冲击仍立足于市场。 拥有足够品牌资本的企业或产品，因为经营、管理、市场等种种因素的影响下，致使品牌让消费者逐渐淡忘，在市场逐渐悄声。因此，在品牌推广过程中，必须以特别的手段，吸引消费者目光，重拾消费者对品牌的认识，加深品牌在消费者心目的地位，让品牌在市场发出响亮的声音。 鑫生珠宝拥着足够的品牌能量。 所以，面对市场现状，需要进行 品牌引爆 ，让鑫生重新在海南市场发出声音，再放光彩。 引爆品牌不同于常规的品牌推广。 常规的品牌推广是一种套路化、公式化、系列化的过程。 而引爆，则是一种根据时间事件、市场规律进行系列的推广。它不需要预热收尾，每一次引爆就是一次冲击高潮，都能引走社会的极度关注，夺取消费者的聚焦。 我们需要一个引爆导火线。 而在品牌包装推广的过程中，这根导火线，就是我们的 “推广主题” 在连续爆炸的过程中，都将以这根“导火线”为起始点，引发“雷”效！ 所以，这根导火线很重要，它必须是在市场中发出炫丽火花而又不可复制、根植于消费者。 需要补充说明一下：引爆品牌，终极目的是获利营销。 但是，因为奢侈品消费的关系，在这次的品牌推广过程中，我们的目的是鑫生发出声音，让消费者、让市场重新认识鑫生，感知鑫生，而非短期的获利营销。 珠宝首饰是让生活美丽、惊喜和美好的事物； 它立足于高贵、优雅的调性，倍受女性追捧； 它具有魅惑的一面，对男性有着不可阻挡的吸引力； 当然，它更是具有艺术设计和文化内涵的高附加值的精神感召力（即：档次和价值感）； 艳　遇 我们似乎可以用一个词来概括： 让我们来共同寻找这根导火线 这个词估计有争议了！是的，这是一个敏感的词汇，但它并非一个贬义词。 如果把这个词完全用于男女之间的道德故事那么就是以偏概全。 艳遇其实很简单：当你不经意地遇见觉得是美好的事物并且喜欢上、爱上了，它就是艳遇！ 一种神秘感，一种高贵的美丽，一种天生吸引他人眼光，这就是艳遇的气质。 ［探讨“艳遇”］ “艳遇”的气质，从感观上符合珠宝产品本身的属性，但如果将“艳遇”作为推广主题，必须能合理的诠释企业、产品与消费者三者的关系。 而鑫生旗下包含有时尚属性、传统属性、品牌属性等多种品牌。那么，在消费者与鑫生之间，所产生的“艳遇”，是否能将这三种属性表达。 这三种属性，也正是我们要附于品牌精神层面、历史层面、文化层面、艺术层面及哲学层面的内容。 从品牌聚焦表浅层面考虑： 如果在报纸广告或户外广告，看到“美丽”和“艳遇”两个标题时，哪个词会能吸引更多的关注？ 这是一个极具爆炸力的词语，当然也是一个处于边缘化的主题。 假设我们的推广主题是：艳遇鑫生 当消费者和珠宝艳遇： 一种美丽的期待、一种感性的自我认可、一种展现魅力的冲动……这种心里，我们称之为：鑫生式的艳遇。 这是一种包含了现代时尚艺术、中国传统品牌文化的美丽邂逅，它是一种魅惑的撩人产品，是新元素与旧元素的交融！这就是鑫生的吸引之处，也是符合“艳遇”本身的气质。 所以，对于鑫生式艳遇，如果我们上页的假设成立，结合消费者对在日常生活中对珠宝的自我展现 我们对推广的定位精确点是： 珠宝，恰恰就是奢侈品 让生活发现艳遇的高附加值产品。 高附加值 通过鑫生产品的艺术设计、文化内涵附加得于产生，正如上页我们所述的：现代时尚艺术、中国传统文化的邂逅，是一种魅惑的撩人产品，是新元素与旧元素的交融！让一个与众不同的艺术产品与生活创造优雅风情。就象人们对于奢侈品的追求一样，追求的正是奢侈品的那种精神感召力。 我们的假设近乎成立 ［接着探讨］ 在前面的讨论中，我们合理的解释了珠宝本身的属性，但并没有诠释艳遇与“传统文化”之间的必然联系。 这是一个非常关键的点，也是“艳遇鑫生” 对附加文化的深度挖掘，是对品牌文化的一种渲染和强化。 在自我否定及肯定的过程中，我们对“艳遇鑫生”始终坚持这个思想： “艳遇鑫生”，不仅是一种魅惑，它更是一种爱的体现！ 如果，把艳和遇拆分…… 艳：惊艳，艳丽。珠宝产品本身所带来的气质。 遇：则是相遇、知遇，一种中国传统式的礼遇。 看到这样的拆分后，我心动了一下，不知道大家的心也是否也被电了一小下？ 请允许我再用一个例子来完善一下： 请闭上眼睛，我来大致描绘一个与母亲相关的广告画面： 右边是一个身着旗袍、充满着的东方神韵的中年女人