第 5 章：目标市场营销.ppt

第五章 目标市场营销 案例 ? 宝洁公司11种品牌的洗衣清洁剂，8种品牌香皂 6种洗发水，4种牙膏，4种咖啡，2种食用油等 ? 许多品牌有几种型号和配方，在同一个市场货架上竞争 ? 同一功效洗衣粉购买者中存在不同群体，在每个细分市场上寻求各自特殊利益，细分市场吸引所有重要偏好群体的消费者，宝洁洗衣粉占领》53%市场 [案例] 宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍(Tide)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(lvory Snow)、奥克多(Oxydol)和时代(Era)。宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。 但是，为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？ 答案是不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。以洗衣粉为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。 宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场： 1．汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。