[工学]第一章 市场营销学概述.ppt

一、概述、环境与现状分析 二、企业战略与竞争优势------创业篇 市场细分与目标市场选择 消费者行为 竞争优势概念 市场竞争的战略 三、市场营销的战略战术------成长篇 产品策略 定价策略 渠道策略 促销策略 市场营销的新概念 四、长远规划与企业的可持续发展------成熟篇 可持续发展 监督约束机制建立 人力资源管理 企业5年战略规划 三、中国企业面临的挑战------展望篇 将来的挑战 我们企业面临什么样的机会与挑战 1、如何在当今中国还不规范的市场经济环境中工作 2、不懂市场经济的游戏规则能否在市场经济中取胜 3、很多领导认为他们的产品物美价廉但就是不畅销，这是为什么 4、为什么重复恶性竞争屡屡发生，让企业无所侍从 5、为什么几年内已经取得初步胜利的企业不能可持续发展 我们企业面临什么样的机会与挑战 6、为什么有的企业只剩下打价格战与广告战 7、中国企业到底需要什么样的企业家 8、多元化经营是否是进军500强的必由之路 9、跨国公司给中国带来什么 10、如何防止人才流失给企业带来的威胁 第二节 市场和市场营销 一、市场的概念 1.生产观念（生产导向） （1）背景 （2）特征 2.产品观念（生产导向） （1）背景 （2）特征 3.推销观念（生产导向） （1）背景 （2）特征 1.市场营销观念（需求导向） （1）背景 （2）特征 2.社会营销观念（社会导向） （1）背景 （2）特征 3.大市场营销观念 （1）背景 （2）特征 　　　　　五种营销观念的异同 （３）交换、交易和关系 A.交换：从他人处取得所需之物，而以其他某种东西作为回报的行为。交换能否真正产生，取决于买卖双方能否找到交换条件。 交换发生要具备有五个条件（必要条件：交换双方对交换结果的预期） B.交易：是交换活动的基本单位，是交换双方的价值交换。交易有两种表现形式：货币交易、非货币交易 C.交换与交易的关系：交换是一个过程而不是一个事件，如果交换双方正在进行谈判，并趋于达成协议，就意味着其正在交换，一旦达成协议，则发生了交易 D.交易营销、关系与关系营销 E.交易营销：建立在交易基础上的营销就是交易营销 F.关系营销：关系营销是营销者与顾客、分销商、经销商和供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心 关系营销可以节约交易时间和成本，使营销从追求每一笔交易利润最大化转向追求各方利益关系最大化。 （４）市场营销者和营销管理者 市场营销者是从他人那里获得资产或有助的事物，并以某种有价值的事物进行交换的人。 经营着眼点 基本方法 （3）企业机构设置 基本策略 财务 采购 人事 生产 销售 (一)传统市场观念 经营着眼点 基本策略 基本方法 （3）企业机构设置 财务 采购 人事 产品 销售 经营着眼点 基本方法 （ 3）企业机构设置 基本策略 财务 人事 采购 生产 销售 财务 人事 （3）企业机构设置 经营着眼点 基本策略 基本方法 需求 营 销 人 事 采 购 财 务 生 产 （二）现代营销观念 经营着眼点 基本策略 基本方法 （3）企业机构设置 社会利益与市场需求 营 销 人 事 采 购 财 务 生 产 经营着眼点 基本策略 基本方法 （3）企业机构设置 创 造 市场需求 营 销 人 事 采 购 财 务 权 系 力 公 共 关 生 产 * * 市场营销学 21世纪高职高专经济管理类规划教材 经济管理学院 尹鑫 联系方式 第一章市场营销概述 1、自然资源的有限 2、人力资源的有限 3、时间有限 4、资金有限 市场经济为什么会存在 市场营销是科学还是艺术 案例分析-------认知与经验 制约企业发展的关键因素 不同地域企业的追求目标 知名度最大化 快速发展 中国 就业最大化 稳步发展 欧洲 股东最大化 短期利益 美国 市场份额 长期增长 日本 驱动力 追求 地域 ‘大’与‘强’的辩证关系 ‘大’------规模大、常量大、销量大、名气大、服务网络大、市场覆盖广。 适用明显规模经济效益的行业 ‘强’------管理好、人员素质高、进行效率高、成本控制好、利润率高。适用于所有企业。