5-从客户视野到广告策略看企划人员於创意广告发展中的整合角色.docVIP

從客戶視野到廣告策略看企劃人員於創意廣告發展中的整合角色 關鍵字：廣告公司、客戶、客戶管理、廣告研究 摘要：在廣告運用中，稍嫌被動的概念已逐漸地被消費者的主動想法所取代，這個微妙的改變強調企劃角色與創意廣告發展相關「哲學」的重要性，客戶企劃專員表面上不僅需製作廣告及消費者研究，也必須整合消費者洞察力及創意廣告發展過程，客戶企劃專員闡述消費者觀點，扮演「助理」的角色，說服創意工作者，結合研究將消費者觀點加入作品。本文借鑒了最近的深度訪談廣告專業人員和以前發表的研究，探索的過程結合基礎研究為洞察廣告創意的發展，整體主旨為探討客戶企劃專員的效益。 導言：客戶企劃專員的整合觀點 實證研究顯示創意廣告發展的企劃「哲學」雖已為人熟知，在國際廣告中也已經建立完善，卻有些疑點和爭論在於客戶企劃專員在做什麼、對廣告帶來什麼樣的貢獻。在某種條件下客戶企劃專員的原則是（否）商定和實施有很大不同的廣告變化情況下，如這裡的廣告業務，主要負責零售或消費者廣告（Crosier等人，2003）。倫敦和紐約的大公司都已在企劃傳統中維持企劃公共堅持客戶規劃精神，但即使這些機構似乎仍未能充分闡明客戶企劃原則（Hackley，2003）。在1992年許多美國和英國的機構仍然沒有編制客戶企劃專員（Weichselbaum and Kendrick，1992），近30年後才有客戶企劃的理念出現。 本文試圖以有助於全面了解客戶企劃專員的作用和職能，集中在一個特定的、重要的方面來看。擁護者聲稱（見下文），成功實行的話，客戶企劃專員的角色可以促進消費洞察創意廣告的發展進程。客戶企劃專員可以被看作是進行一個「助產士」活動，雖然對其產生的創意沒有正式責任，但也確保透過培育和支持研究基礎的消費者意見，創意是以通順又有策略性的方式產生。 一個機構的客戶規劃精神成功與否就要看這項活動的結果了。 很顯然，若客戶企劃專員能透過他們的研究活動創造可行的消費者意見結果，並把這些意見結合讓創意工作者可以並且願意使用在創意廣告發展過程，其中是有潛在好處的，如控制並引導創造力和深入了解消費者的基礎計畫，對於廣告公司有很高的潛在價值。 本文將利用最近的實證研究和以前所發表的作品，探討如何透過了解客戶企劃專員的角色得到這些好處。 客戶企劃與創意性研究 客戶企劃專員這個角色的演變是從研究人員（Feldwick，2000），至今這群人還是被認定為廣告及消費者研究團隊中的專家。在某些公司機構裡，客戶企劃專員廣告發展的「哲學」是公司自己品牌地位的主要特色（Steel，1988），傳統上，客戶企劃專員被稱為在該客戶團隊消費者的「聲音」（Pollitt，1979）。 企劃的角色被認為可以帶來廣告消費者研究的不同功能，策略性企劃及創造力更緊密圍繞在消費者的觀點上（Barry等人，1987） 現今的客戶企劃專員，被要求不僅是設計、實行和說明解釋行銷和消費者的研究：也需負責確保消費者觀點在創意性廣告發展過程中被表現出來。 倫敦的某間公司，密切連結客戶企劃專員訓練的發展，在企業宣傳裡對重視消費者觀點的價值做出表態，即是客戶企劃專員應該負起對消費者觀點與建議的責任，這些觀點最適合從質化研究中被發展出來。若用「創意」研究取代「蒐集資料」來試著了解消費者是「弊大於利」。 他宣稱創意的研究是由客戶企劃專員所建立，可以「完全融入所有其他研究及品牌想法」，在人們可以使用的創意之中。（BMPDDB Needham，London，agency publication），這個形容如同在理想客戶企劃專員扮演的角色中，定位消費者的觀點，就像是廣告策略與創意發展的中心平台。 這個研究，以及客戶企劃角色的觀點仍未被所有企業認可。 最近的文章仍顯示如此（如，Wells,1997; Percy等人，2001），並沒有提及被一致化理解的客戶企劃專員。「企劃」被設想Percy等人（2001）的研究，於行銷活動設計接連品牌細節、地位、目標。換句話說，企劃是一個從被動行銷與消費者研究中衍生而來的活動。消費者觀點與創造力發展吻合並沒有起重要作用。這些文章描述了客戶企劃過程，其中傳遞策略性構思，編寫創意簡報者和創作人員則從事設計創意的執行，明確的含義為研究是企劃管理者所「擁有的」的行銷活動。而創意投入跟這個活動是分開的。 有一個在企劃中特別的「觀點」，消費者行為和溝通的認知過程模式是為眾人所知的。Percy等人（2001）的研究，廣泛討論一些衍生的概念，從消費者認知回應，消費者決策過程，消費者態度和消費者行為（如Percy等人，2001）。這顯示出「消費者觀點」在書中是不明顯的，與廣告與行銷溝通文本相去甚遠。這種論述是遠遠與不尋常的廣告和行銷傳播不同，也許代表了行業的傾向，強調蒐集數據的資料而不是怎麼解釋它門（Stewar