636华商报市场定位策略研究.docVIP

华商报市场定位策略研究 纸应对这一变化，如何防止挤压，不断提高经营水平，扩大生存空间，进而促进陕西尽早跨入报纸强省的行列，影响全国，走向世 界，这方面的挑战是巨大的。 (4)形势与任务对从业人员素质的挑战，陕西报业队伍缺人才、缺后 备力量，由于近年更新慢、变化大、知识老化、理念僵化，我们缺乏称职能干的好记者，更缺少驾御报纸媒体的决策人才和懂经营会管理的专业人 才。如何提高队伍素质，这是我们不得不认真对待的挑战。 有关资料显示，在未来3至5年中，媒体变化将成为我们社会深刻变 革的重要现象之一，如何在有限的时间里抓住机遇，发展和壮大自身，是我们的当务之急。 1.2研究意义 国内的报社将包括定位策略在内的营销观念和营销管理导入报业管理，是90年代以后的事情，成功的实践也不少，营销管理的方式特别是报 纸的定位策略已引起报业经营管理者的重视，他们通过对报业进行营销管理运作，有力地促进了报业的发展。然而，由于报业所属的新闻单位“耳 目喉舌”的特殊性质，在对报纸的具体管理上，尚不能完全从企业化意义上在市场中运作。于是，报业的营销管理变得更加复杂而又别具一格。呈 现的问题和矛盾也显得多样化，不少的问题形成了多面的碰撞，变得扑朔迷离。自发的行为多于自觉的行为。由于缺乏理论的指导和系统的论证， 许多报业营销活动迄今并未形成普遍的运行规则，只是靠一批不懈努力的报业管理者在“游泳”中摸索。目前这方面的研究中，对于非常微观的层 面涉及较多，主要集中在报纸内容的“怎么做”，偏重于研究报纸的政治属性、意识形态功能及采编理论，而不是从报纸的市场和经营角度去解决 “为什么”的问题。 华商报的崛起和繁荣，是90年代以后中国报业市场新的风景线，是 时代的亮点。根据慈聪国际信息网提供的数据:2001年上半年，华商报享有的广告数量，占到整个西安广告市场总里的49.84%;西安晚报占27. 09%; 三秦都市报占10.74%。华商报在两年之内以绝对优势占据了肤西报业市场的大部分份额，包括读者、发行和广告市场.一些权威人士将其迅速成长 归结为四大因素FS:一是97,98年西安报业市场存在一个短暂的巨大空间。当时三秦都市报等尚未有起色，作为华商报唯一对手的西安晚报也没有真 正火起来，某种意义上说，华商报是填补了西安报业的一个空白.二是华商报与华圣集团的\n不仅是理论问题，也是我国报纸企业长期面临的实际问题，杂志、广播、电视、 网络等其他媒体可以从研究中得到借鉴，华商报本身也可以得到自身发展壮大的理论基础。 在报业竞争空前激烈的今天，一张报纸的经营能否获得成功，能在多大程度上获得成功，一个决定性的前提条件是:这张报纸是否有自己明确的 市场定位，并且这种定位是否准确，是否切合实际.在读者拥有多种选择的报纸市场上，任何一家报纸都不可能包打天下。意欲将所有的读者一网打 尽，满足所有读者的信息需求，只能是一种不切实际的幻想，报业经营史一再证明:“针对每一个人的报纸等于没有读者的报纸”‘u。因此，面对 市场，办报人必须作出决断，有所选择，有所舍弃;有所为，有所不为。华商报的发展也说明了这一点。 只有依照市场规律从事经济活动，才能不落伍于市场经济时代。作为报纸企业，应当站在国际市场的大环境中进行经营与考虑报纸市场的定位 问题，即在不断变化的市场环境中，经营什么报纸，面向怎样的读者群，占领什么地区的报业市场，这是报纸企业行为决策的首要问题。正确的报 纸市场定位，可以给报纸企业带来巨大的效益，否则会使企业蒙受巨大的损失，影响企业在行业中的地位，甚至于使企业破产。同时报纸市场定位 策略的正确与否，不仅是企业成败的关键，而且对整个报业经济运行有着重要意义。 研究报纸市场定位问题，不仅有理论意义，T有卖际应用价佰. 1.3研究思路 笔者认为，“报纸产品市场定位”的研究与我国新闻媒介产业化进程有很大关系。“所谓媒介产业化，是意识形态的媒介向产业经营的媒介转化 的过程”，有从事“中国媒介市场与经营”项目研究的学者得出结论:“根据中国社会发展的进程和媒介自身的发展规律，产业化目前在中国媒介系 统中的发生是合理的，而且目前也是媒介惟一可行的发展途径.”虽然在计划经济时期\n法从定性、定量的不同方面分析这些因素的作用，指出他们之间的关系，研究这些因素对报业市场定位的影响.同时，在对 读者购买报纸行为和需求因素分析的基础上，得出华商报的市场细分依据并选择和分析了其目标市场。对华商报进行了重新定位，确定其为城市生 活报的市场定位策略。图1-1为本文的研究框架。 研究背景 理论综述 华商报现状 报业市场研究 广告主需求研究读者需求研究 报业市场细分及华商报目标市场选择 华商报市场定位策略 图1-1华商报定位策略研究框架1.