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九阳小家电 深入调查报告 XX公司 二零零三年三月 目 录 一、产品生产及销售情况 2 1.1 产品情况 2 1.2 销售情况 3 1.3 技术情况 3 1.4 主要原材料供应商情况 4 1.5 发展目标与趋势 4 二、管理模式 6 2.1 营销组织架构 6 2.2 销售机构人力资源配置 7 三、营销策略 8 3.1 产品策略 8 3.2 价格策略 8 3.3 渠道策略 10 3.4 销售考核及激励 12 3.5 保障及支持 14 3.5.1 原 则 15 3.5.2 双方的权利和义务 15 3.6 物流模式 21 四、促销及推广 22 4.1 传播推广策略 22 4.2 平面广告策略 23 一、产品生产及销售情况 电磁炉作为现代家庭健康电器的前沿产品，最早产生于美国，后流入日本和台湾，进入中国市场的时间大约在8年以内。 但在我国，电磁炉仍属起步阶段。据统计，目前国内市场上有30多个品牌170多家，年销量只有200多万台，市场拥1000万台。电磁炉的产品认知度及其品牌认知度都非常低。城市市场30%，品牌的认知度则更低，不超过10。OEM方式，轻装抢占电磁15%，市场份额很分散，竞争能力也不强。某种程度上，国内市场成 2.2 销售机构人力资源配置 该公司现有销售人员70名，包括7个大区经理，63个地区销售经理，平均每个大区有10名人员。在市场推广和销售上，这70名人员组成的团队承担着九阳公司三大类产品的营销功能。 所以，从销售队伍的组织形态分析，九阳公司显得非常精练。 值得一提的是，在九阳公司，客户服务部虽然没有直接进行产品销售工作，但是，该公司在市场上能得到众多经销商的认同，除了其销售人员与渠道成员沟通到位、营销政策得当以外，客户服务部对经销商所付出的劳动功不可没。九阳公司的客户服务工作有着完整、科学的业务流程体系，它在稳定渠道结构和提升渠道质量方面发挥了重要的作用，目前，该部门有22人。 三、营销策略 3.1 产品策略 品牌定位 九阳定位为新鲜健康的小型家用电器研发、生产与销售公司。“九阳”取自于该公司创始人王旭宁先生姓名之中“旭”字的分拆与会意。“九”为数字之最，“日”意为太阳普照万物，这两个方面影射了该公司创业理念和奋斗目标的最高境界，即：争创新鲜健康小家电第一品牌。 产品定位 目前该公司主导产品包括豆浆机、电磁炉、电火锅、榨汁机等。电磁炉产品定位为中低档次，同类产品要比尚朋唐低出200元到300元。截止目前，九阳一共开发出10款电磁炉产品，各产品线的卖点和技术特征主要包括：一键通功能、微晶陶瓷面板。 3.2 价格策略 九阳小家电采取产品线系列定价法，即按照电磁炉产品的不同规格和种类，制订出高、中、低三个价格阶梯，以满足不同层次消费者对不同价位产品的需求。目前高端产品是JYC-19D型，售价达到786元，就这种高当档产品而言，采取竞争性定价策略，比尚朋堂的同类产品要低出300多元。 中低端产品的售价在440到580元之间，这类产品是该公司的主销品种，在价格上采取跟进型定价策略，以保持优于其它品牌的价格优势。 在价格体系的管理方面，九阳小家电实行总经销价和零售价两个价格层次，目前尚没有公开的出厂价，据赛立信调研人员的调查结果分析，JYC-15B的出厂价为172元，而JYC-16A的出厂价为251元。对比这两款产品的零售价和总经销价，不难看出，产品的出厂价和总经销价之间有很大的利润空间，为经销商市场拓展和维护提供了足够的运做余地。 九阳电磁炉价格策略的另外两个特征是：价格体系的隐蔽性和价格体系的稳定性。首先是价格体系的隐蔽性，九阳公司采取区域独家代理制，每个地区只保留一家经销商，往下的分销网络全权由经销商自己开发和管理，造成二级分销商进货渠道和需求信息特别集中，加上九阳公司严格的串货管理机制，而且合同、价格等公司的销售文件又掌握在7个大区经理手中，外部成员通常难以了解到真正的供货价，为竞争品牌的调查和跟进造成了较高的技术性障碍。另外，九阳公司采取全国统一的零售价和总经销价，公司一年当中很少有价格变动的情况，也很少因为竞争品牌的降价而盲目跟风，稳定的价格体系反映出九阳电磁炉较强的品牌承受力。 产品线价格表： 产品名称 型号 总经销价 零售价 赠 品 电磁炉 JYC-15B 320 448 单底火锅 JYC-16A 462 693 复底火锅、蒸笼、炒锅 JYC-16C 400 580 复底火锅、蒸笼、炒锅 JYC-18AS 504 756 复底火锅、蒸笼、炒锅、铲、勺、火锅三件、九阳围裙 JYC-18B 406 588 单底火锅、蒸笼、炒锅 JYC-18C 461 688 复底火锅、蒸笼、炒锅、铲、勺、火锅三件、九阳