2_购买行为分析_.pptVIP

（一）购买心理 （一）购买心理 1、对商品的感知过程 2、对商品的思维过程 3、对商品的情绪过程。 指向性 动机不仅能引起行为，而且还能使行为指向一定的方向。 强化性 强化性是动机的强度特性。动机的强度越高，行动越积极努力。 清晰性 是指消费者对购买目标指向的集中程度。动机的清晰度越高，行动越坚定 。 显在购买动机 指消费者购买活动中比较明显地表现出来的动机。通常具有明显性和具体性两大特点。 潜在购买动机 指消费者在购买活动中内隐的不易直接观察出的动机。 生理性购买动机 是由先天的、生理需要基础上产生的，为满足消费者自身生存需要而产生的动机。 心理性购买动机 是后天社会性或精神需要所引起的，是消费者为满足自身社会生活的需要而引起的动机。 ①求实动机 ②求便动机 ③求美动机 ④求名动机 ⑤求廉动机 　　　消费者的购买行为分析主要包括购买心理、购买动机，认真分析它们，可以加深我们对市场消费需求的认识，进一步做好市场营销工作。 思考与讨论 文化因素 文化亚文化社会阶层 社会因素 参考群体家庭角色与地位 个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念 心理因素 动机知觉学习信念与态度 购买者决策过程 购买者行为特征 购买者黑箱 行为特征是由不同影响因素决定的 归纳小结 什么是“购买者黑箱” ？ 试用一个你购买的商品为例，分析你购买心理和购买动机。 试用一个你熟悉的产品市场为例，影响消费者购买行为的因素有那些，试分析之。 实训五：新产品推销说服 实训六：案例分析 实训五：新产品推销说服 实训六：案例分析 社科院调查报告，当代社会十大阶层 1．上上层（不到1％） 2．上下层（2％左右） 3．中上层（占12％）。 4．中间层（32％）。 5．劳动阶层（38％）。 6．下上层（9％）。 7．下下层（7％）。 案例： “天坛”衬衫厂； 山东秦池酒厂； 瑞典家居用品企业(宜家)； 扬子江药业集团。 项目一 市场营销基本理论 4Ps理论、4Cs理论 项目二 消费心理及消费者购买行为 一、消费者购买行为分析 （一）购买心理 （二）购买动机 二、影响消费者购买行为的因素 三、消费者购买决策过程 （一）文化因素 （二）社会因素 （三）个人因素 （四）心理因素 所谓消费者购买行为，是指消费者为了满足需要，购买产品或服务的行为。 一、消费者购买行为分析 心理活动，是人们在进行语言、行为、表情等活动前所进行的思维。人们意识之中的一切事物（包括现实与虚拟的）都会成为心理活动的内容。 消费者购买行为的心理活动过程： 感官刺激过程，感觉到商品的个性。 信息分析、综合过程，形成知觉过程。 1、对商品的感知过程 由感性阶段上升到理性阶段，对商品有了深入的、全面的、较为本质的认识和理解。 2、对商品的思维过程 对于任何商品，消费者都会表示出喜欢或不喜欢的最初印象或情感。 3、对商品的情绪过程 消费者心理活动 1、消费者动机的特性 动机是直接推动个体去行动以达到一 定目的的内在动力。 （二）购买动机 2、消费者购买动机类型 （1）显在购买动机与潜在购买动机 （2）生理性购买动机与心理购买动机 （3）消费者购买动机的具体类型 ⑥求新动机 ⑦储备性购买动机 ⑧纪念性动机 ⑨偏爱性动机 ⑩模仿性动机 购买动机 归纳小结 项目二 消费心理及消费者购买行为 一、消费者购买行为分析 三、消费者购买决策过程 二、影响消费者购买行为的因素 （一）文化因素 （二）社会因素 （三）个人因素 （四）心理因素 文化因素 文化亚文化社会阶层 社会因素 参考群体家庭角色与地位 个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念 心理因素 动机知觉学习信念与态度 购买者决 策过程 购买者行 为特征 购买者黑箱 行为特征是由不同影响因素决定的 二、影响消费者购买行为的因素 文化因素 文化亚文化社会阶层 定义 文化是植根在一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定的价值观念、信仰、思维方式、习俗的总称。 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 （一）文化因素 文化因素 文化亚文化社会阶层 在不同的亚文化群体中，人们的价值观念、风俗习惯及审美观等表现出不同的特征。 定义 每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的文化群体，即亚文化群体。 7% 9% 32% 38% 12% 2% 1% 下下层 7 下上层 6 中下层 5 中中层 4 中上层 3 上下层 2 上